"Парадигма эффектов" масс-медиа

Ничего подобного не было в американском опыте общественной жизни. Абсолютно "манипуляционная" модель массовой коммуникации, предполагает непосредственный и тотальное влияние масс-медиа на членов аудитории, не воспринималась здесь как адекватная. В американской социологии пропаганды с 30-х годов формируется принципиально другой подход к изучению макрокомуникацийних явлений и процессов. В литературе его называют "парадигмой эффектов" масс-медиа, и именно с ней ассоциируются известные в социологии имена: Гарольд Дуайт Лассуэлл, Пол Лазарсфельд, Элиа Катц, Бернард Берельсон, Джозеф Клэппер. Общественно-политической основой этого подхода является либерал-плюралистические теории. Они не только объясняют и описывают политическую демократию американского типа, но и конструируют плюральный образ общества. За средствами массовой коммуникации признают статус суверенного социального института, по сравнению независимого от легитимных властных структур и ограниченного общими нормами социальной системы. Влияние их рассматривают как один из факторов социальных изменений.

Американская социология пропаганды перенесла научные дебаты о массовой коммуникации в области культуры в отрасль социальной организации и политики, связывая их в первую очередь с изучением электората, поведения людей в избирательных кампаниях. Согласно методологии позитивизма предпочтение отдавалось скорее эмпирически верифицированным, чем спекулятивным утверждением. А смысл их был таков: аудитория радио и газет отнюдь не вязкое бесструктурное образование, похожее на микромодель "массового общества". Она гетерогенная в своих пристрастиях к коммуникации. Особым образом реагируя и воспринимая информацию, члены аудитории представляют собственные социальные статусы. Социальная дифференциация и групповые различия не обходят публику, читает, смотрит и слушает, вызывая ее информационные требования и вкусы. Потенциально массовая коммуникация столь активна в выражении своих потребностей и привычек, вектор тотального влияния в "манипуляционной" модели (от коммуникатора - реципиенту) может быть обращен в противоположную сторону. Социологи, разумеется, не возражали преимущественного влияния масс-медиа в конкретных обстоятельствах: если, например, когда внимание аудитории сконцентрировано на фактах и не касается установок; когда источник сообщений имеет достаточно высокий престиж, вызывает доверие; когда предмет обсуждения далек от повседневного опыта. Однако общая методологическая позиция формулировалась жестко: массовая коммуникация зачастую не является необходимым и достаточным причиной воздействия на аудиторию. Именно так Дж. Клэппер начинает свою известную работу "Эффекты массовой коммуникации", вышедшая в 1960 и подвела итоги развития этой парадигмы за предыдущий период.

Теоретически изучения влияния масс-медиа на индивидуальное сознание и поведение опиралось на бихевиористские тезисы, на теории "когнитивного диссонанса" или "равновесия", которые воспринимали побуждение к гомеостазиса как основной регулятор формирования знаний и установок. Идея о том, что в сфере информации человек сознательно и автономно делает выбор, в найзавершениший форме выражает парадигму ограниченного влияния средств массовой коммуникации. П. Лазарсфельд, а позже Дж. Клэппер вывели ее в виде "доктрины усиления", по которой средства массовой коммуникации является агентом скорее усиления, чем изменения установок аудитории, то есть способны подкрепить имеющиеся у индивидов когнитивные и эмотивные ресурсы. Порывы реципиента избежать дискомфорта от несовместимых ценностей и убеждений способствует опровержению или неприятию сведений, противоречащих его взглядам. Так, скажем, лабораторно установлено, что информация, которая содержала расовые предубеждения, воспринималась и содержалась в памяти только тогда, когда реципиент демонстрировал склонность к ним.

В изучении социальных характеристик аудитории, связанных с имеющимися знаниями, ценностными ориентациями и установками индивидов, использовались теоретические представления структурного функционализма. Особенно значимыми они оказались в исследовании функций массовой коммуникации, измерении их эффективности.

Найоперациональнишою для анализа макрокомуникативного процесса некоторое время была "формула Лассуэлла" линейно структурировала этот процесс на звенья, они изучались самостоятельно или в совокупности. Формула достаточно проста: кто говорит - что говорит - каналу - кому - с каким эффектом. Формулу предложено В 1948 p., Но ей предшествовала многолетняя работа над теорией политической пропаганды, направленной на укрепление демократических принципов в политике. Понимая под пропагандой "управление коллективными установками путем манипуляции значимыми символами", Дж. Лассуэллом еще в 1927 в одной из ранних работ настаивал на том, что большинство пропагандистских эффектов, в частности с участием СМИ, которые ранее достигались насилием и угрозами, следует добиваться уговорам и аргументацией. Вербальные символы традиционных демократических ценностей, тиражируются СМИ, интересовали его и с точки зрения соответствия политическим реалиям, и в плане соотнесения со свойствами природы тех, кто пропагандирует их и кому они адресованы. Формула Дж. Лассуэлла позволяла планомерно измерять и установки коммуникатора, а также политических элит, которые стояли за ним, и ценностный содержание сообщений, и эффекты их воздействия на публику.

Эмпирически ориентирована социология ЗО-50-х годов существенно изменила взгляды на "массовое общество" и массовую коммуникацию. ее основатели и последователи, развивая методологию и технологию исследований аудитории и содержания пропаганды, разработали контент-анализ - формализованный способ регистрации важных элементов содержания сообщений. Типологизация эффектов массовой коммуникации с выходом в свет книги "The People's Choice" под редакцией П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и др. стала обязательной процедурой. Эффекты дифференцировались в нескольких направлениях: вызывающие кардинальные изменения; подкрепляют или усиливают имеющуюся у индивида установку; слабо влияют; наконец, противоположные намерению коммуникатора. Наблюдение за эффектами осуществлялось в ходе опросов и экспериментов. К контент-анализа обращаются и сегодня, особенно когда речь идет о влиянии политической пропаганды и усилия элит в этом направлении.

В послевоенные годы парадигма эффектов меняется и корректируется. Дело в том, что концепция селективной поведения на основе когнитивного баланса с самого начала столкнулась с теоретическими и методологическими проблемами. Прежде всего они касались явного или скрытого признания приоритета идей, которыми человек уже владела. Баланс представлялся как механическое "замечания" новой и приобретенной информации достаточно пассивной индивидуальным сознанием, деятельность которой заключалась в защите от инновационных значений и кодов. Такое упрощение ограничивало интерпретационные возможности парадигмы. Очевидными были трудности идентификации эффекта исключительно изменением, которое вовсе не обязательно должна наблюдаться. Экспериментальная проверка состояния сознания реципиента, его установок признавалась недостаточной.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >