Методологические максимы контент-анализа

Контент-анализу известны все эти проблемы, а те, кто использует его, признают ряд ограничений и допущений относительно сферы использования и обобщения выводов. Он основывается на классической "репрезентативной" модели языка, согласно которой знаки (слова и символы) представляют, то есть выражают, определенные значения, одинаково читаются, а зависимость меж знаком и значением является достаточно устойчивой.

Общая доступность значений и загальноприйнятисть символов основываются именно на этой зависимости. Для текстов массовой коммуникации, как мы помним, эти качества достаточно характерны. Собственно контент-анализ и разрабатывался прежде всего для изучения сообщений СМИ. Еще в конце XIX в. было замечено, что пропагандистские задачи этого социального института, а также коммерческие цели производства информации направлены на обнародование и тиражирование определенного круга идей, ценностей, образцов поведения, описание которых достаточно быстро стереотипизуеться в газетах, насыщается вербальными штампами и клише. Итак, в потоке массовой информации циркулируют фрагменты содержания, которые благодаря повторяемости нетрудно выделить, зафиксировать, перечислить и измерить частоту возникновения их.

Возможен эффект влияния содержания СМИ является производным от параметра частоты: чем чаще повторяется тезис, тем она убедительнее. Учитывая сложность социокультурной и психологической обусловленности убеждений и представлений людей, этому положению не придают статуса незыблемого. Скорее оно выдвигается как предположение, что берут на веру. В "парадигме эффектов" его наличие очевидна. Предполагается, что частотный контент-анализ содержания СМИ способен предъявить надежные свидетельства относительно всех звеньев коммуникационного цепи: установок и ценностей коммуникатора, который обнаруживает их в своих сообщениях; социальной информации (т.е. знаний, ценностей и нормативных образцов, имеющих социальное значение), которая циркулирует в макро-коммуникативном потоке и способна порождать различные эффекты; и, наконец, по социальным ожиданий аудитории, на которую информация рассчитана.

Контент-анализ, используемый как чисто социологический метод, а не только как средство журналистских и маркетинговых поисков популярных в газетах тем и сюжетов, планировался по принципу регулярного, тщательного, формализованного исследования в текстах СМИ фрагментов содержания. Сакраментальный Лассуеллове вопрос: "Почему количественный?" - А именно так называлась опубликованная им в конце 40-х годов статья - инициировалось неудовлетворенностью "субъективным" подходом к выборки документов и цитат для анализа, оборачивалось безосновательности и предвзятостью в исследованиях прессы, а также отсутствием гарантий одинаково внимательного прочтения всех материалов. Стремление избежать таких недостатков с помощью строгой процедуры, которая подлежала независимой от исследователя проверке него самого и полученных с ее помощью данных, стимулировало дальнейшую разработку контент-анализа.

Напомним, что предметной области американской социологии пропаганды 30-50-х годов была преимущественно политика и ее различные аспекты, включая политическую риторику. Именно эта мысль наблюдается в определении контент-анализа, предложенном в начале 40-х годов американским исследователем языка А. Кап-полем: "Контент-анализ - это статистическая семантика политического дискурса". Кроме того, здесь, очевидно, артикулированная направленность контент-анализа на познание языковой реальности, заявлено о его интерпретационный механизм, связанный с обязательностью простой семантической операции аналитика - нахождение соответствия знаков их статистически зафиксированным значением. Однако в то же время подчеркивается и ограничения интерпретации сферой "общепризнанного" и недвусмысленно прочитанного.

Еще отчетливее такие акценты расставлены в определении метода Б. Берельсоном в его известной работе "Контент-анализ в исследованиях коммуникации" (1952). Его определение почти классическое: "Контент-анализ - это исследовательская техника для объективного, систематического и количественного описания явного содержания коммуникации". Здесь перечислены основные требования позитивизма к исследовательского инструментария: объективное, систематическое, квантифицированных, а потому и доступное для воспроизведения в других исследованиях, наблюдение за текстами. Оно концентрируется на регистрации очевидных значений и не предусматривает интуитивного "вживания" в содержание, поиска скрытых смыслов и подтекстов. К такому определению мало чего существенного можно добавить. Пожалуй, только то, что наблюдение за "явными" фрагментами содержания, которые повторяются, дает аналитику возможность найти их латентную структуру в рамках информационного потока. Во всех крупных исследованиях, проведенных в русле "парадигмы эффектов", особенно в годы Второй мировой войны (наблюдение за прессой и радио вражеской стороны, изучение нацистской

пропаганды, эффективно осуществлены американским социологом Александром Джорджем, изучение склонности различных кругов и элит к коллаборационизма и т.п.), для выявления установок коммуника-тора с успехом использовался контент-анализ.

В когнитивных и интерпретационных парадигмах массовой коммуникации контент-анализ рассматривается с позиций несколько иной методологической максимы. С его помощью можно собрать мозаично рассеяны фрагменты содержания - отдельные факты, ссылки на ценности и образцы поведения - и переструктурировать их так, как того требует аналитик. Опираясь на контент-анализ, аналитик способен обнаружить упорядоченность фрагментов содержания по частоте возникновения в текстах СМИ, то есть их ранговое структуру. Он может также показать взаимосвязи, общий наличие этих элементов содержания в текстах и определить их ассоциативную структуру. Однако выводы уже не будут распространяться на установки коммуникатора или ожидаемые эффекты влияния содержания на публику. В значительной степени они касаются того, как социально важная информация представлена в массовой коммуникации, способна ли она участвовать в социализации индивидов и групп, формировать общественное мнение, служить социума за культурные индикаторы.

Итак, контент-анализ вполне уместен в изучении Макроком-муникативних состояний и на когнитивном, и на интерактивном уровнях. Он позволяет сравнивать содержание отдельных СМИ, действующих на разных территориях и в разное время. Современные технологии исследований массовой коммуникации типа "культивационных анализа" Дж. Гербнера или анализа "повестки дня" газеты предусматривают сравнение моделей реальности, тиражируются информационными источниками, и тех ее образов, которые сложились в представлении аудитории, в массовом и групповом сознании. А это требует бережной разработки программы и процедуры контент-анализа.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >