Методика контент-анализа

Контент-анализ текстов массовой коммуникации проектируется по всем правилам социологического исследования позитивистского образца. Прорабатывается программа, то есть формулируются цели, задачи и гипотезы, описываются предмет и объект исследования. Предметом контент-анализа всегда является состояние и тенденции развития социально значимого содержания СМИ. Структура и динамика этого содержания - то политические ценности, историко-культурные факты, то образцы социального взаимодействия индивидов и групп - в первую очередь интересуют аналитика. Объектом, как правило, представляет собой совокупность текстов, целый массив сообщений транслируются прессой, радио, телевидением, кино и т.

Вполне понятно, что первый вопрос, который возникает при организации контент-анализа, касается выборки такой совокупности текстов. Понятно и то, что она не будет такой суровой, как в случае опросов. Вообще следует иметь в виду, что контент-анализ обычно опирается на конвенционные, достигнутые совместным опытом, согласованные среди исследователей предположение. Дело в том, что текстовая реальность - символическая версия, знаковое изображение социального мира во всех его проявлениях и взаимосвязях, которое отнюдь не является каким слепком, буквальным отражением его. В работе с символическими структурами многое зависит от того, насколько первоначальное прочтение текстов по определенным правилам способствует сравнению результатов, полученных отдельными исследователями. Кон-венцийнисть сопровождает и представления об отборе сообщений для анализа. Выборка текстов не тождественна выборке людей. На любую воображаемую генеральную совокупность текстов СМИ влияют нарушения периодичности изданий, случайность и непредсказуемые обстоятельства их производства и тому подобное. Можно сказать, что требования к выборке текстов несколько "мягче", чем в выборку респондентов, а апелляции к тому, что "так принято" или "практика показывает", случаются здесь чаще. Однако это не означает, будто небрежность и произвол вызывают сочувствие. Напротив, исследователю, что берется за контент-анализ, следует учитывать и по возможности элиминировать влияние на текстовую упорядоченность разного рода внешних факторов.

Обычно используется многоступенчатая выборка текстов СМИ. Прежде всего отбирают каналы, источники информации, конкретные периодические издания или программы. Скажем, нас интересует ценностное сознание политических элит альтернативной идеологической направленности, которые появились на украинской политической сцене в конце 80-х годов. На основании предварительной аналитической работы мы отбираем для изучения два печатных издания, наиболее откровенно представляют позиции. В нашей общественной опыте это были газеты "Правда Украйны" и "Литературная Украина". Для анализа новостей отбираются специфически ориентированные телепрограммы, радиопередачи и т.д., которые предлагаются теми или иными каналами, станциями, информационными компаниями. Отбор конкретного источника уже заранее ограничивает рамки интерпретации выводов аналитика, поскольку он должен корректно распространять их особенности и тенденции содержания больших по объему информационных потоков.

Следующая ступенька выборки - формирование совокупности сообщений помощью. Основным ограничителем здесь есть временная рамка информационного пространства. Отрезок времени определяется целью и задачами исследования, направленного или на отражение современного состояния массовой коммуникации, или на наблюдение за его динамикой, или на то и другое одновременно. Следует заметить, что контент-анализ, как и анализ документов вообще, открывает возможность не только лонгитюдного исследования социума, осуществляется с помощью опросов, но и ретроспективного изучения социальной реальности, ценностей, норм и образцов прошлого. Месяц, полгода, трехлетие или пятилетие, "середина 90-х годов" и, наконец, "все послевоенное время" - примеры того, как можно ограничить временную рамку.

В рамках сплошной выборки анализируются все материалы источники: каждая телепрограмма, каждый номер газеты, вышедший в течение определенного периода. Иногда она модифицируется в "50-проц-кову". Выборочная совокупность определяется как "сплошная" не только по параметру времени. Важную роль играет и тематическая реле-вантнисть сообщений предмета исследования. Согласно анализируются или все содержание номера или "телевизионного дня", когда, например, мы ищем все возможные культурные индикаторы в массовой коммуникации, или отдельные рубрики, сюжеты, материалы, которые касаются предмета изучения - международных отношений, рекламы, политических ценностей, экологических представлений и тому подобное. Сплошные выборки используют при наблюдении за ходом предвыборных кампаний, имеющих определенные временные рамки, в случае "оперативного" анализа, например, обсуждение в мировой прессе международных визитов государственных лидеров.

Для анализа новостей, тематической направленности СМИ чаще всего применяют модели выборки, близкие к типологических. С этой целью в практике контент-анализа принято наблюдать за каждым пятым или шестым числом газеты, учитывая периодичность выхода ее и смещение информации в зависимости от дней недели.

Проектируются и случайные выборки, в которых заранее определяется шаг отбора текстовых единиц или экспериментально рассчитывается количество их, достаточная по минимальной ошибки для репрезентативного изображения всего массива. Такое количество номеров газеты можно затем набрать по таблице случайных чисел.

В таком случае исследователь должен иметь четкое представление о генеральной совокупности текстов масс-медиа, которые он изучает.

Итак, выборку сообщений сделано. Следующая задача - разработка надежного инструментария кодирования их содержания. Процедура предусматривает три основных аналитические операции: определение категорий анализа, единиц анализа и единиц счета.

Категории анализа - это понятие, с помощью которых описывается предмет исследования. Совокупность их образует концептуальную схему контент-анализа. Однако это не абстрактная теоретическая модель, это содержательная конструкция, адаптированная для изображения образа предмета, имеющегося в текстовой реальности. Вот почему концептуальная схема должна соответствовать особым требованиям. Безусловно, ей предшествует теоретическое моделирование. Однако она должна быть пригодной для того, чтобы полностью и одновременно экономно описать предмет, учитывая также на абстрактные представления о нем и опыт его текстовых версий. При этом категории должны быть исчерпывающими, то есть полностью описывать предмет, а в совокупности представлять весь смысл текста. Категории имеют недвусмысленно характеризовать лишь один аспект этого предмета, и тогда кодировщик, читая текст, сможет безошибочно сопоставлять его отдельный фрагмент из конкретной категории. На практике аналитик разрабатывает концептуальную схему, используя три основных возможности:

1) категории добираются экспериментальным путем на основании представлений о предмете. Например, эксперты назвали самые актуальные социально-экономические проблемы общества. Перечень их служить номинальной шкале категорий в кон-тент-анализе современной прессы, что имеет целью выяснить, каким образом социальной реальности она предлагает читателям;

2) категории берут из текстов, которые следует изучить. Это так называемый поисковый путь. К нему прибегают тогда, когда есть необходимость выяснить гипотезы о предмете;

3) категории избираются исследователем на прагматичной основе, то есть он опирается на собственные теоретические представления о предмете, в историко-культурный и социальный анализ ситуации, на практике контент-анализа.

Предметом контент-анализа обычно является тематическая и ценностная структура содержания текстов СМИ. Пожалуй, именно репрезентация ценностей, ценностных суждений, ценностного сознания групп и сообществ, ценностно окрашенных образцов поведения основном интересует социолога в исследовании массовой коммуникации. Стремление стандартизировать категории, описывающие поле социальных ценностей, яе угасает среди аналитиков. Для этого они обращаются к известным концептуальных разработок проблемы ценностного сознания Д. Лассуэлла, Милтона Рокича, Рональда Инглехарта. Однако особенности социокультурного контекста массовой коммуникации в том или ином обществе, стабильный или обуреваемый состояние социальной среды требуют внесения корректив в эти попытки.

Например, концептуальная схема контент-анализа прессы, созданная для изучения политического климата послевоенной Швеции под руководством К. Розенгрен, состоит из девяти таких ценностных категорий, отобранных во время пилотажного исследования: свобода, демократия, равенство, социализм, безопасность, трудовая занятость, экономический рост, состояние окружающей среды, социальное регулирование. Полностью использовать эту схему в контент-анализе современной украинской прессы нецелесообразно, поскольку в Швеции сложилась достаточно стабильная, устойчивая во времени система ценностей, имеющих определенное толкование и привычное, известное текстовое или вербальное выражение. Политическая риторика в трансформирующемся, а именно таким является украинское, в большей степени характеризуется амбивалентным отношением к традиционным демократическим ценностям, апелляцией к альтернативным ценностных позиций.

Нарушение меры числа категорий, применяемых также приводит к аналитическим просчетов. Такое число трудно определить: стремление максимально подробно описать предмет набором понятий вращается слишком раздробленной категориальной схеме, не приспособленных классифицировать содержание текстов в удобной и убедительной форме. В конце 40-х годов проводилось известное исследование "RADIR" (Revolution and Development of International Revolution). Оно имело целью идентифицировать и картографировать тенденции символического репрезентування основных ценностей в современном мире, а также определить факторы, влияющие на этот процесс. Обследовалась пресса шестерых ведущих стран с 1890 по 1949 гг. Вуло проанализировано около 20 тыс. Статей - передовиц газет, появлялись 1-го и 15-го числа каждого месяца. Категориальная схема вместе с субкатегорию насчитывала 416 ключевых символов - субъектов политики (лидеров, наций, институтов), ценностей политического мира, географических названий. Как следствие, агрегация их вызвала трудности. И наоборот, использование более общих категорий привело к искажению связей между значениями в текстах, анализировались.

Если категории тесно связаны с предметом исследования, то единицы анализа характеризует его объект и операционализують концептуальную схему в текстовых референтах. Единицы анализа - это малые или большие фрагменты текста, по которым кодировщик методично наблюдает, отыскивая в них ссылки на категории значений или их вербально выраженные признаки. К стандартным единиц анализа относятся: слово или символ (например даты), часть предложения, одно или несколько предложений, абзац, вся статья, наконец. В контент-анализе аудиовизуальной информации такими единицами являются: кадр, кино- или телефраза - небольшой фрагмент содержания с четкими границами (например, изменение субъектов, говорящих), телепрограмма.

Единицей анализа может быть и герой сообщение (персонаж, актер, субъект социального действия), упоминание о котором также фиксируются в различных текстовых фрагментах и относятся кодировщиком в соответствующие ценностных категорий, например, качеств личности. Бывают и более сложные единицы анализа с нечеткими границами, такие как "проблемная ситуация" - абстрактный символ, синтезирующий образец описания, объяснения и освоения мира, учитывая его "проблемность" или "конфликтность". Такая единица предложена на основе "парадигматического" подхода, который практиковали финские исследователи и к которому прибегали в свое время эстонские и российские социологи для изучения экологической пропаганды и экологических представлений населения.

Для того чтобы отыскать признак категории в единицы анализа, установить, что именно на нее ссылается коммуникатор в небольших текстовых фрагментах, используются списки ключевых слов, относящихся к этой категории. Применяются также тонкие приемы - наблюдение за интенсивностью признаков, отношением автора к упомянутым категорий (оно может быть положительным, нейтральным или отрицательным, например, одобрение или неприятие тех или иных ценностных позиций индивидов и групп); модальность суждений - скажем, поисковые ссылок на ин-туциональни нормы помогут показатели, которые выражают то, что должно произойти; императивность, но не вероятность или возможность ("должен", а не "ему хотелось бы»); глагольные модификации, указывающие на современное, прошлое или будущее.

Наряду с единицей анализа определяется и то, как следует количественно отразить насыщенность сообщение или массива сообщений категориями, то есть отразить в числах (абсолютных или в процентах) все характеристики предмета, а также даты его целостный образ. Этой задаче соответствуют единицы счета. Обычно это:

1) показатели пространства, занимают в тексте каждая из категорий (количество строк, высота стандартной газетной колонки, плоскость текста, метраж кино * и магнитной пленки), и времени, потрачено на описание их в аудиовизуальных сообщениях;

2) появление категории или признаки категории в тексте. Эта единица счета используется в случае, если единицы анализа слишком сложно формализовать, например в контент-анализе художественно-образной информации. Она популярна в "качественном" контент-анализе, принцип которого предложен А. Джорджем. Последний настаивает на том, что именно фиксация наличия или отсутствия категорий в сообщении позволяет получить точные указатели для содержательных выводов. Например, постепенное исчезновение из речей западных политиков вербального символа "Сталин" недвусмысленно свидетельствовало об изменениях в международных отношениях в послевоенный период. "Качественный" контент-анализ еще раз привлекает внимание к проблеме "качественных" и "количественных" исследований текста, взаимосвязь между которыми не всегда уместно характеризовать как "связь чисто альтернатив";

3) частота появления категорий или признаков категорий в текстах. Фиксируется не только присутствие или отсутствие ссылки на категорию в единице анализа, но и сколько раз оно встречается. Так определяется степень внимания коммуникатора к каждой категории, измеряется ценность и важность, которую он придает ей.

Единицы анализа и единицы счета взаимообусловлены. Если подсчитывается "появление категорий", то единицей анализа является конечно большой текстовый фрагмент - вся статья. "Частота появления категории" фиксируется в наблюдениях за наименьшими единицами анализа.

Алгоритм процедуры подробно описывается в обязательном методическом документе - "Инструкции кодировщике". Однако перед этой операцией следует выяснить "надежность" инструментария. Под надежностью аналитик понимает меру допустимого "субъективизма" в изучении текстов. Надежность контент-анализа свидетельствуют показатели обоснованности и устойчивости процедуры. Первая конечно подтверждается после сопоставления опытными судьями результатов пилотажа данным экспертов и других опросов. Постоянство проверяется в двух аспектах - во времени (когда текст кодируется вдруг через некоторое время) и среди кодировщиков (выясняется степень идентичности их работы над одним и тем же текстом, для чего используют стандартные приемы проверки инструментария, измеряющий). Совпадение данных для вывода об устойчивости должна составлять около 80%.

Методики обработки результатов кодирования привлекают все способы, пригодные для интерпретации ранговых и ассоциативных структур содержания, посредством определения коэффициентов рангового связи, измерения сопряженности согласно критерию X2, Частотный контент-анализ допускает и более сложные формы обработки, такие как факторный анализ в компьютер Компьютерная версиях этого метода. Использованию компьютерного контент-анализа (разработан в 60-е годы Филиппом Стоуном) предшествует создание больших и точных словарей, например словаря ценностей Лассуэлла, которые позволяют идентифицировать вербальные знаки с конкретными категориями.

Понимание методологических основ контент-анализа, надежная процедура формализованного прочтения текстов - залог успехов аналитика в интерпретации содержания массовой коммуникации, взвешенности выводов относительно структуры и динамики содержания текста.

Основные понятия и термины раздела

"Двухступенчатая модель" массовой коммуникации - структурирует макрокомуникативний процесс на две стадии: сначала сообщение СМИ воспринимаются активной частью аудитории - "лидерами мнений", а затем от них межличностными каналами транслируются пассивной части, равнодушной к радио и газет.

Средства массовой коммуникации - пресса, радио, телевидение, то есть средства вещания и обнародования сообщений (информации) с помощью языка и других знаков.

Категории анализа - понятие контент-анализа, которые описывают ценностно окрашенное структуру сообщений средств массовой коммуникации.

Контент-анализ - формализованный метод интерпретации содержания и структуры текстов сообщений СМИ.

Массовая коммуникация - состояние современного общества, сложная структура социального и культурного пространства которого воплощена в символических формах и образах; только в таком виде ее способна воспринимать и понимать корпоративная, массовая и индивидуальное сознание.

Единицы анализа - малые или большие фрагменты текста, объект наблюдения кодировщика для сопоставления с категориями анализа.

Единицы счета - знаки и символы, которые позволяют представить в абсолютных величинах или процентах насыщенность текста категориями анализа.

Парадигма "эффектов" масс-медиа - концептуальное представление того факта, что массовая коммуникация хоть и важный, но лишь один из многих факторов воздействия на индивидуальное и групповое сознание.

Парадигма "тотального" влияния - концептуальное понимание аудитории как таковой, что беззащитен перед потоком информации и теми, кто производит и транслирует ее.

Рекомендуемая литература

Дейк И. ван. Язык. Познание. Коммуникация. - M .: Прогресс, 1989.

Зернецъка А.В. Новые средства массовой коммуникации (социо-культурный аспект). - К .: Наук, мысль, 1993.

Коробейников BC Редакция и аудитория. - M .: Мысль, 1983.

Костенко Н.В. Ценности и символы в массовой коммуникации. - К .: Наук, мысль, 1993.

Массовая информация в советском промышленном городе. - М .: Политиздат, 1980.

Массовая информация и общественное мнение молодежи. - К .: Наук, мысль, 1990.

Массовая коммуникация и охрана среды. - Таллинн: Эсти-раамат, 1987.

Медиа в выборах: между политикой и культурой. - М .: Ин-т социологии НАН Украины, в 1999.

Методологические и методические проблемы контент-анализа: В 2 т. - М .: Наука, 1973.

Моль А. Социодинамика культуры. - М .: Прогресс, 1973. Фирсов Б.М. Пути развития массовой коммуникации. - Л .: Наука, 1977.

Culture, Society and Media. - London, 1982.

Holsti OR Content Analises for the Social Science and Humanities. -London, 1969.

Sociology of mass communications / Ed. McQuail D. - London, 1976.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >