Эстетика рекламы

Классической эстетике свойственна традиционная превосходство относительно анализа форм массового искусства, тривиальной культуры, в том числе и рекламы. Эстетика действительности, эстетика повседневности, как одна из форм эстетической деятельности, долгое время была плохо освещенной темой. Но существует насущная необходимость философско-эстетического анализа эмоционально-выразительного чувственного мира повседневности, частью которого является реклама. Реклама в современной культуре - это мощный информационный канал с помощью которого регулируется политическую, экономическую, социальную, культурную жизнь общества. Реклама безусловно влияет на изменение общественного поведения. И мы не можем игнорировать или отрицать тот факт, что реклама, наряду с другими феноменами, формирует эстетический образ эпохи, эстетические вкусы и потребности. Сегодня реклама - неотъемлемая часть нашего визуального пространства.

Эстетика рекламы исследует основные принципы и закономерности эстетической составляющей рекламы в контексте современной культуры, осуществляет философско-эстетический анализ рекламы как вида массового искусства. Предметом исследования эстетики рекламы является выразительно-изобразительные средства рекламы как вида эстетической деятельности в контексте массовой культуры, исследование эстетических измерений рекламной коммуникации, использование элементов художественных стилей, анализ товарных знаков, рекламных сообщений, визуальной рекламы, брендинга, принципов корпоративных стратегии с точки зрения эстетического опыта и эстетической выразительности.

В своих эстетических проявлениях реклама - это сложно организованные объективируемы эстетически выразительные сообщения. Это модификация эстетической коммуникации, которая обращается к наиболее стабильных модусов чувственной культуры человека, чувственного познания, к ее эстетического опыта, закрепленного памятью. Реклама - это не только инструмент маркетинга, социальный институт, а также составляющая культуры, художественной жизни общества. Она не только отражает, но и влияет на формирование представления о эстетическую ценность, эстетическую выразительность, содержит в себе черты эстетического идеала, который формируется у субъекта.

Понимание основных механизмов эстетической коммуникации, принципов эстетико-коммуникативных стратегий, определение критериев эффективности рекламных сообщений в корреляции с их эстетическим нагрузкой является полезным для тех, кто специализируется в области рекламы, маркетинга, менеджмента, психологии, эстетики.

Предметом научного исследования реклама становится в XX веке. Можем выделить ряд направлений в теоретической разработке данного феномена: экономический, социологический, психологический, исторический, культурологический, соціопедагогічний, лингвистический, философский, этический, эстетический, прикладной. В области философии, эстетики и искусствоведения реклама - явление малоизученное. Большинство учебно-методической литературы, посвященной феномену рекламы, имеет прикладной характер. Как правило, в ней освещены вопросы технологии и производства рекламной продукции. В этих трудах разработана методология и методика рекламного дела, представленный материал иллюстрирован конкретными примерами рекламных компаний.

Среди практикующих рекламистов бытует тезис: "лишь человек, который делает хорошую рекламу, могут научить делать хорошую рекламу". Есть знаковые труда, которые признаются профессиональным средой рекламистов. К ним относятся работы: Дэвид Олігві "Олігві о рекламе Ogilvy on Advertising/ и "Откровения рекламного агента"/ Confessions of an Advertising Man/; Билл Бернбах "William Bernbach said..."; Клод Хопкинс "Моя жизнь в рекламе"/Му Life in Advertising/ и "Научная реклама" /Scientific Advertising/; Джек Траут, Эл Райс "Позиционирование. Битва за умы" и "Маркетинговые войны" /Positioning: The Battle for Your Mind/, /Marketing Warfare/; Джозеф Шугерман "Искусство создания рекламных сообщений. Справочник выдающегося американского копирайтера" /The Ultimate Guide to Writing Powerful Advertising and Marketing/; Джон Кейплз "Проверенные методы рекламы"/ Tested Advertising Methods/; Питер Кук "Креатив приносит деньги"/ Best Practice Creativity/; Генри Чармессон "Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы" /Creating the perfect name for your company or product/; Марк Тангейт "Всемирная история peiuiaMiWAdland a Global History of Advertising/ и тому подобное.

Поэтому необходимо еще раз отметить, что цель, которая стоит перед исследователями эстетики рекламы, эстетической структуры рекламной коммуникации, заключается не в освещении происхождения рекламы, не раскрыты механизмов рекламного бизнеса, не уточнении профессиональной терминологии. Как было указано выше, существует достаточное количество профессионального материала. Реклама в контексте эстетического исследования - это исследования того, как передается эстетически значимая информация, которая способна создать и изменить мотивацию поведения большого количества людей, которые по своей воле совершают поступки, которые ведут к значительным денежным затратам. Также предметом исследования является содержание информации, которая влияет на мотивацию человека. Отметим, что решающее влияние на выбор потребителя здесь имеет сложный эмоционально-чувственно-интеллектуальный комплекс, который имеет регулярный и массовый характер. Этот чувственно-интеллектуальный опыт не является просто реакцией на рекламное сообщение, является давним, глубоким пластом культуры - эстетическим опытом, сформированным чувственным познанием и позволяет рекламе осуществлять мощное влияние на человека. Следовательно исследования в сфере эстетики рекламы ведется в отношении этих форм чувственного и интеллектуального опыта, который актуализирует значимость рекламного сообщения для человека.

Эстетико-философский анализ рекламы осуществлялся в рамках философии постмодернизма (Ж. Бодрийяр). Значительный вклад в исследование эстетической структуры рекламной коммуникации было сделано рассмотрением семиотических моделей рекламной коммуникации, в частности Р. Бартом, К. Леви-Стросом, В. Эко. Так, По Г. Бартом, реклама - это продукт социально-речевой практики, социолект, выработанный поколениями, литераторами, средствами массовой коммуникации за все время существования общества.

Знаковым является факт, что в последнее десятилетие в украинской и русской эстетике появилось большое количество научных исследований и учебников, посвященных эстетике рекламы. Стоит отметить работы: Есть. В. Сальникова "Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы" (2002 г.) - реклама исследуется в контексте социокультурного пространства, прослеживается вплел архаичной сознания, исследуется проблема стиля в рекламе, специфика развития российской рекламы. Л. Л. Геращенко в докторской монографии "Реклама как миф" (2001 г.) рассматривает рекламу как мифологизированную коммуникацию постмодернизма. Исследованию эстетики российской рекламы посвящена докторская монография Т. П. Прусаков "Реклама в современной России: эстетический анализ" (2004 г.), где автор раскрывает структурно-семиотический анализ рекламного текста, акцентируя внимание на сильных фольклорных традициях рекламы, что экстраполируется и на украинскую рекламу. Заметным вкладом в исследование эстетики рекламы в контексте эстетической структуры рекламной коммуникации является работа С. А. Дзікевича "Эстетика рекламы" (2004 г.), в которой автор осуществляет эстетическую методологию анализа рекламных сообщений, эстетический анализ рекламных знаков, речевых и звуковых рекламных сообщений, эстетический анализ визуальной рекламы. Ю. А. Пономаренко в работе "Реклама как особый вид массового искусства: опыт философско-эстетического анализа" (2009 г.) обращается к проблемам соотношения рекламы и искусства и особенностей репрезентации элементов художественных стилей в современной рекламе. Основательной является работа К. А. Чеховских "Эстетика в рекламе" (2011 г.), где автор обращается к эстетике цвета и формы в рекламе, эстетических особенностей видео -, теле рекламы, печатной рекламы.

В украинской эстетике в сфере эстетики рекламы работает В. Ю. Оленина. Стоит отметить ее диссертационное исследование "Реклама как явление художественной культуры" (1999 г.), где автор определяет рекламу как глобальный синтез, универсализацию различных культурных явлений, и заключает, что, формируясь как своеобразная художественное творчество, реклама становится нетрадиционным тривиально-синтетическим видом современного искусства.

Эстетика рекламы очерчивает средства эстетической выразительности в рекламной коммуникации и определяет их влияние на мотивацию действий субъектов восприятия. На основании анализа функционирования и развития эстетических измерений рекламной коммуникации как самостоятельного явления в современной культуре, эстетика рекламы обнаруживает их главные модификации.

Принципиальным является замечание, что в основе рекламного сообщения не лежите вербальная информация, она не является ни главным, ни самодостаточным каналом передачи информации. Рекламная коммуникация не основана на рациональной информации. Это вызвано тем, что сверхзадачей рекламы является продвижение не конкретного продукта, а товарного знака, образа производителя, потому что продукты постоянно меняются, а производитель должен оставаться. Итак, всеми коммуникативными средствами необходимо поддерживать лояльность к образу производителя. Эта имиджевая (образная) реклама должен вызывать искренние, позитивные, долговременные эмоции и является эффективной, когда апеллирует к эмоциональному и чувственному опыту субъекта. В отличие от художественного образа, в художественно-обобщенной форме отражает существенные признаки вещи, предмета, феномена, что позволяет проникнуть в их суть, имидж, в первую очередь, влияет на психоэмоциональное состояние человека.

Функция рекламы заключается в том, чтобы привлекать, внушать, соблазнять. Поэтому внешний вид товара, что рекламируется, является важнее самого товара. Рекламу не интересуют настоящие качества товара, прежде всего ее интересует ее имидж. Рекламисты говорят: "Мы продаем не товар, мы продаем мечту". Реклама апеллирует не к рациональному, как пропаганда, а иррациональному. Имидж, рекламный образ, воплощающее рекламную идею в выразительной, эмоциональной, символической форме. Важным становится не предмет, а его название на рынке. Уже целое поколение людей мыслит не названиями предметов (напиток, одежда, машина), а имиджами (кока-кола, шанель, лексус).

Понятие "имидж" происходит от лат. imago, связанного с латинским словом imitari, то есть имитировать, или от слова image, что в буквальном переводе с английского или французского языка означает образ.

Интересен пример с торговой маркой "ксерокс". Тогда, когда фирма "Rank Xerox" начала продажу своих світлокопіювальних устройств, она была монополистом в этой технологии, и поэтому эти приборы, естественно, стали называться "ксерокс". В Украине, для того чтобы было понятно, нужно сказать не "сделать светокопии", а "отксерить". После того, как у компании появилось много конкурентов, фирма добавила к своей торговой марки слова "Мы научили мир копировать".

Знак для товаров и услуг (англ. trademark) - обозначение, знак по которому товары и услуги одних лиц отличаются от товаров и услуг других лиц. Такими обозначениями могут быть слова, цифры, изобразительные элементы, комбинации цветов. В Гражданском кодексе Украины относительно знака для товаров и услуг употребляется термин "торговая марка".

На сегодняшний день доказано, что общее восприятие не является простой суммой отдельных элементов. Опыт, контекст, мотивации является основой восприятия. Такие объекты восприятия, которые имеют свойства симметрии, гармонии, простоты, степени вызывают больше внимания и лучше запоминаются. Но универсальных методов для проверки устойчивости торговых марок и имиджей не разработано. Профессионалы часто опираются на психоаналитическую теорию и обращают внимание на тот факт, причины предпочтений потребителей не контролируются сознанием.

Рекламная коммуникация непосредственно обращается к чувственному опыту субъекта. Она использует мощные средства выразительности, влияя таким образом на эстетическое сознание людей. Поэтому именно эстетическая составляющая является определяющей в рекламном сообщении.

Эстетика рекламы, как научная дисциплина, исследующая в рекламе эстетическую составляющую, которая определяет эстетическую выразительность рекламы. Эстетическая выразительность и эстетическая коммуникация является основным способом донесения до потребителя образа (симулякру) предмета или услуги и их качества. Исходя из этого, эстетический фактор в рекламе является доминирующим, поскольку реклама выполняет в обществе роль катализатора социальных преимуществ не только в выборе продуктов потребления, но и практик мышления и поведения, нравственных и эстетических идеалов.

Ответ на вопрос - "Является ли реклама искусством или нет?" - зависит от позиции, на которой стоит исследователь. Для представителя классической эстетики - реклама это не искусство, а ремесло. Это различение лучшее И осветил. Кант. Искусство лишено целесообразности, это сфера свободы. Реклама - это практическая деятельность, основные ее функции - утилитарная и коммерческая, а эстетически-художественная функция - вспомогательная. Процесс художественного творчества для рекламы не является основным. Реклама механическая и шаблонная. Итак, реклама - это вид ремесла. Но современные арт-практики не поддерживают метафизический разрыв эстетической и практической деятельности. Современная эстетика - не только сфера элитарного, уникального, индивидуального, но и массового, повседневного, тривиального.

Эстетика рекламы рассматривает феномен рекламы не только как вид социальной деятельности, тип коммуникационной связи, но и как феномен современной художественной культуры, который имеет тенденцию постепенного становления и развития как новый вид массового искусства, которое синтезирует в себе средства выразительности других видов искусства: киноискусства, театра, живописи, литературы, фотографии, музыки и прочее. Большинство специалистов признает, что реклама может рассматриваться в контексте современного массового искусства.

Много талантливых и гениальных художников работали для рекламы. Вспомним самых известных: Энди Уорхол, известный классик поп-арта, начинал свою карьеру как художник рекламы: оформлял витрины, делал плакаты, разрабатывал дизайн бутылок Кока-Колы, делал рекламу для журналов Vogue и Harper's. Известный чешский модернист Альфонс Муха зарабатывал на жизнь созданием рекламных афиш, дизайном меню и изготовлением визитных карточек. Афиша спектакля театра Ренессанс, в котором играла Сара Бернар, сделала художника известным на весь Париж. Муха также разработал множество этикеток - от шампанского до бисквитов, велосипедов и спичек. Также он был дизайнером ювелирных украшений, интерьеров и предметов декоративного искусства. Гениальный испанский художник-сюрреалист Сальвадор дали разработал дизайн логотипа компании Chupa-Chups, основанной знакомыми художника. Логотип в форме цветка используется до сих пор. Далее также снимался в рекламных роликах, в частности для рекламы шоколада Lanving. Очень известным стал ролик средства против похмелья Alka-Seltzer, в котором Далее в характерной манере показал как действует это средство. В 1969 году Сальвадор Дали разработал логотип для конкурса Евровидение. Анри Тулуз-Лотрек, яркий представитель французского постимпрессионизма, блестяще работал в жанре рекламной афиши. Марк Шагал рисовал этикетки для элитных вин. Грузинский художник Нико Пиросмани всю свою жизнь создавал рекламные вывески. их стилистика прослеживается и в живописном наследии художника-примитивиста. Рене Магритт, выдающийся бельгийский художник-сюрреалист, работал художником плакатов и рекламы на фабрике бумажной продукции. Выдающийся авангардный художник Александр Родченко был пионером советской рекламы. В соавторстве со своим другом Владимиром Маяковским он создал множество рекламных плакатов. Классик современного японского искусства Такеши Мурокамі сотрудничает с дизайнерами бренда Louis Vuitton, в частности он превратил токийский бутик Louis Vuitton в "Страну Мурокамі". Много современных украинских художников, например, Илья Чичкан, Максим Мамсиков, Анатолий Ганкевич, Алексей Сай работали или работают в рекламе.

Итак, рассматривая рекламу в контексте эстетики повседневности, анализируя ее связь с массовой культурой и искусством, можно увидеть, что исторически влияние на художественные приемы и средства эстетической выразительности рекламы осуществляли традиционная культура, народное творчество, фольклор, міфологізм, модернизм, поздний авангард и постмодернизм. Большинство теоретиков рассматривают современную рекламу как феномен, находящийся между массовой культурой и постмодернизмом. Также реклама, в свою очередь, активно влияет на развитие массовой культуры и является активным творцом социальных мифов.

Сегодня массовое искусство осуществляет экспансию на все сферы жизни. Массовое искусство коммерческое, утилитарное, ориентированное на массовое тиражирование, копирование и распространение средствами массовой коммуникации, что снимает проблему оригинала и копии. Современное массовое искусство прежде всего визуальное и представляет тип визуальной или экранной культуры. Оно тяготеет к образованию интегрального типа искусства, в котором отсутствуют четкие границы между разными видами и жанрами. Массовое искусство эклектичное и широко использует принцип цитатности, который заключается в механическом включении элементов различных видов искусств или фрагментов известных произведений в структуру массовых видов и жанров. Но в соответствии с критериями доступности и гедонизма, тиражированию и широкому распространению принадлежат только те "цитаты", которые будут развлекать, будут понятны для массовой аудитории. Психологи подчеркивают опасность обостренного противоречия между тем уровнем жизни, который проповедует массовая культура и реклама, основной набор элементов которого это престижность, успех, развлечения и отдых и реальным состоянием общества, реальной жизнью.

Современная реклама является особым видом современного массового искусства. Как вид массового искусства, реклама имеет ряд специфических характеристик. Начиная со своего возникновения, реклама ориентируется на массовую аудиторию, пониманию которой не доступны сложные художественно-выразительные образы. Поэтому реклама обращается к простым, элементарным, дохідливих экспрессивных зрелищных форм. ее направлено не на сложные экзистенциальные переживания человека, а на первичные жизненные потребности и интересы. В своем большинстве, реклама рассчитана не на элитарную, а на массовую, среднюю сознание поэтому она стремится быть доступной и понятной. Ориентируясь на низко образованную, мало интеллектуальную аудиторию, на отечественном рынке часто появляется низкокачественная рекламная продукция которую можно расценивать как грубую, кітчеву.

Кич или Китч - термин для обозначения низкокачественной вещи массовой культуры, современного псевдомистецтва, произведений, которым не хватает вкуса.

Ярким примером такой рекламной компании является реклама торговой марки "Евросеть", которая началась с 2009 года. В различных видах рекламы был или нецензурный подтекст, или реклама прямо содержала грубое выражение или нецензурную лексику. За это компания получила максимальный штраф, но не отказалась от агрессивной и эпатажной рекламы, которая оказалась очень успешной и принесла компании лидерство на рынке.

Некоторые искусствоведы, специализирующиеся на классическом искусстве убеждены, что реклама не возможна вне китчем. Реклама по их мнению это - "сон разума", "вернисаж плохого вкуса", "триумф посредственности", "конвейер суррогатов". Что можно назвать китчем в рекламе? Прежде всего это желание товара, услуги, торговой марки выглядеть не тем, чем они есть на самом деле. Китч, например, это когда відкривашка для бутылок изготавливается в виде женской ножки в чулке. А.Павловская систематизирует китчевые приема в рекламе следующим образом: - стремление предоставить новым торговым маркам статус тех, которые имеют длительную и выдающуюся историю; - стремление придать дешевым и некачественным товарам статуса дорогих и высококачественных; - стремление придать массовым и конвейерным товарам статуса рукотворных, уникальных; - стремление предоставить неизвестным товарам статус признанных; стремление придать тривиальным товарам статуса волшебных, чудодейственных. Примеров множество: от сувенирной продукции с Андреевского спуска в сельской парикмахерской "Клеопатра".

Сегодня современный рынок насыщается разнообразными товарами, потребитель активно реагирует на типичные средства выразительности, поэтому эстетическая составляющая при покупке или пользование может быть весомым мотивом процесса потребления. В случае, когда качество рекламной продукции не соответствует эстетическим запросам, такая реклама не будет помогать реализации товара. Но основной целью рекламы является утилитарное, коммерческое, а не эстетическое. Реклама, которая пытается преподнести эстетическую составляющую над утилитарной, часто оказывается не життєспроможною. У рекламистов даже существует практика создавать "эстетическую рекламу" предназначенную только для рекламных фестивалей, например, "Каннских львов" (Cannes Lions International Advertising Festival).

Итак, основной функцией рекламного творчества является утилитарно-прагматическая. Эстетическая функция имеет подчиненный характер. Реклама использует лишь внешние эстетико-художественные формы, изменяя или изымая их содержание. Переосмыслению подвергаются все понятия и категории: прекрасное, возвышенное, комическое, героическое, превращаясь на формализованные структуры. Чаще реклама обращается к эстетическим категориям, которые создают положительный эмоциональный заряд и хороший психологический фон, например прекрасное или комическое. Преимущественно реклама избегает трагического, безобразного, ужасного, но эти темы могут применяться социальной или политической рекламой. Основная цель рекламного творчества - внушение, влияние, манипуляция потребителем.

На сегодня реклама - это основной инструмент социальной мифологии, а реклама предстает как миф. Рекламный образ за многими своими структурными и коммуникативными средствами являются современным інобуттям мифа. Миф сознания позволяет нейтрализовать все фундаментальные культурные бинарные оппозиции, прежде всего между жизнью и смертью, правдой и недостатком, иллюзией и реальностью. В то же время это и не совсем миф, потому что не имеет веры в его стойкость. Это миф, ибо он апеллирует к позасвідомих общих структур и будто воспроизводит дорефлективну целостность мировосприятия, и это не миф - потому что такая целостность в значительной мере является искусственной имитацией. Современная рекламная мифологема хорошо осведомленный относительно собственной искусственности. Это миф в той мере, в какой он предназначен для коллективного пользования. Он действительно становится объединяющим символом, но это и не миф, потому что в нем нет места для коллективного сотворчества. В отличие от классических мифов, рекламный міфологізм теряет истинную сакральность. Мифологические рекламные образы не воспринимаются как нечто несомненное. Но они представляют собой реализацию потребности выйти за пределы узкой, серой повседневности, обыденности и войти в принципиально иную мистико-мифологическую сферу, известную еще с древних времен классической мифологии. Таким образом потребитель компенсирует отсутствие в реальном мире красоты, гармонии, истины. Товар в рекламе становится мифом. Эстетическое восприятие мифологемы дает возможность обычному, стандартному человеку через рекламный образ (имидж, симулякр) почувствовать очарование и красоту повседневности, приобщиться к гармонии.

Кроме мифологизма, реклама обращается к народного творчества и фольклора. Это формы устного народного творчества такие, как пословицы, поговорки, частушки, сказки, присказки. "Не так страшен клиент, как его фокус-группа" - шутят рекламщики. Реклама заимствует такие характерные признаки как: принцип повторяемости, создание идеальной реальности, придания вещам человеческие черты - антропоморфизм, сказочное перевоплощение, направленность психологических установок на создание определенных стереотипов. Изготовление рекламы давно уже стало прерогативой профессионалов, творческих, талантливых людей. Поэтому часто происходит и обратный процесс, когда реклама сама становится материалом для народного творчества: частушек, анекдотов, поговорок. Слоганы сегодня фактически становятся информационным кодом в общении, просачиваются в повседневную речь.

Рекламный слоган - лаконичная фраза, что бросается в глаза, хорошо запоминается и выражает суть рекламного сообщения.

Еще одной чертой рекламного творчества является ее повышенная семіотичність, через жесткую временно-пространственную ограниченность рекламного произведения. Поэтому реклама семиотически концентрированный вид массового искусства. Для рекламы характерно заимствование и цитирование, где критерием для отбора является способность привлечь внимание массовой аудитории и уровень доступности данной цитаты для средней семиотической нормы потребителя.

Как было отмечено, на современную рекламу сильно повлияли модернизм, авангард и постмодернизм. Рекламная творчество работает в контексте этих стилей, но основными критериями являются: экспрессивно-выразительные возможности стиля, положительная эмоционально-психологическая направленность, доступность пониманию массовой аудитории. Из этих направлений рекламной творчества близки тенденции глобализации, стремление к универсальности, отказ от ярко выраженной национальной специфики.

Специфика функционирования эстетического опыта и эстетическая манипуляция в социальной и политической сфере становится предметом многих современных философских исследований. Изучению ее структуры посвящены работы ряда известных философов последнего столетия, в частности Т. Адорно, Ж. Батая, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, В.Эко, Же. Лакана, и др.

Пропаганду и рекламу традиционно отождествляют. их считают однострочными феноменами, через сходство их форм и функций.

Пропаганда (лат. propaganda дословно - "подлежащая распространению (вера)", от лат. propago - "распространяю") - форма коммуникации, направленная на распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений для воздействия на общественное мнение в пользу определенной общего дела или общественной позиции. Пропаганда обычно повторяется и распространяется через различные средства массовой информации, чтобы сформировать выбранный результат общественного мнения.

Отличие пропаганды и рекламы заключается в том, что пропаганда имеет идеологическую природу, ограничивает сферу своего функционирования социально-политическими процессами, главная цель пропаганды - вызвать активность масс. Реклама касается не только сферы духовного потребления, но и материального, удовлетворяя разнообразные потребности. ее главная цель - распространение товаров и услуг. Если пропаганда стремится вызвать массовые действия, то реклама влияет также на индивидуальные действия (А. Ю. Оленина). Пропаганда обращается к разуму, она рациональная, а рекламное обращение апеллирует к эмоционально-чувственного, иррационального, бессознательного. Политическая реклама является преимущественно эстетической коммуникацией: можем фиксировать существенное преимущество этого типа коммуникации, невербальной информации через гештальты над рациональной аргументацией в электоральных коммуникационных процессах (С. А. Дзікевич).

Эстетизация повседневности, расширение поля действия эстетического, тотальная эстетизация всех измерений общественной жизни, в том числе и политики - черты нашего времени. Эстетизация оказалась той "волшебной палочкой", которая позволяет личности, несмотря на ее внутренние и межличностные конфликты, погружаться в прелести модного шоппинга и влекущего брендинга, полагаться на оздоровительные возможности ландшафтной терапии и стильного дизайна помещения, надеяться на блестящую презентацию собственной внешности средствами эстетической хирургии, сполна самовыразиться с помощью разнообразных игровых приемов и арт-терапевтических техник и тому подобное. Эстетизация и игровой характер образа жизни стала своеобразным барометром, который обеспечивает определенный уровень удовлетворенности повседневной жизнью, неким компонентом "счастье" социальной экзистенции (С. Литвин-Киндратюк).

Сегодня потеряна дистанция политики, искусства от сферы повседневности, которая была определяющей в классической культуре. Это обусловливает деформацию соотношения сфер эстетики, идеологии, политики. Социальные, политические, идеологические события получают эстетическую выразительность благодаря СМИ, рекламе, массовому искусству, получают легитимацию благодаря художественному образу и имиджу. Взаимодействие пропаганды и рекламы, политического и эстетического превращает гражданина на зрителя и потребителя, подрывает авторитет рациональной и этической аргументации. Эстетическая выразительность социальных и политических мифологем вырывает конкретные события из исторического и культурного контекста, заставляет апеллировать не к разуму и логике, а к эмоциям. Ориентируясь на социальную и политическую рекламу человек осуществляет не рациональный, а эмоциональный выбор, который является непоследовательным, невыдержанным.

Эстетическую нагрузку в рекламе теряет свою сущность, содержание, апеллирует к форме. Эстетическое выполняет, в первую очередь, функцию отвлечения и компенсации. Отвлечение от реальных политических событий, социальных и экологических катастроф. Происходит симуляция эстетического, уничтожения сущности феномена эстетического. Эстетическое в рекламе превращается в выразительное.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >