Это первое издание на русском языке одного из самых популярных британских пособий по рекламе. Он выдержал четыре издания и успешно используется тысячами читателей» которые занимаются практической рекламной деятельностью или учатся этому делу. В пособии подается информация о том, как эффективно организовать рекламу, найти рынки сбыта продукции, как привлечь внимание к этой продукции, как обеспечить ее продвижение на рынке и провести рекламную кампанию и тому подобное. Рассматривается много практических ситуаций, приводятся многочисленные примеры, иллюстрации.
| Авторизируйтесь для получения возможности просмотра аннотации |
ПредисловиеРЕКЛАМА И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА С ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ ВведениеРанние формыПоследствия развития городовРеклама и современный мирРеклама на Севере и ЮгеОПРЕДЕЛЕНИЕМаркетингАнализРекламаАнализРАСХОДЫКто платит за рекламу?Расходы на рекламу в цифрахРЕКЛАМА И СТРУКТУРА МАРКЕТИНГАСтруктура маркетинга (marketing mих)Определение"Четыре П"Логическая структура маркетингаСфера действия рекламы продуктаРЕКЛАМА КАК коммуникативного процессаКоммуникативный аспект маркетингаЕще одно определениеЭффективные коммуникативные технологииФормула "VIPS"Простота как добродетельИзменение отношенияПобуждение к действиюКоммуникативные барьерыПримеры неправильного пониманияСлова и изображенияПроблемы рекламы в прессеПрофессионализм в рекламеСуть рекламного делаЗначимость идейЭто определение следует запомнитьИзменения и нововведенияОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИОТДЕЛ РЕКЛАМЫВВЕДЕНИЕОрганизацияМенеджер по рекламеДругие названияОсновные и вспомогательные средства рекламыВыбор агентстваЧто необходимо знать об агентствеКак работать с агентствомНадзор за агентствомРезультаты деятельностиОбязанности отдела рекламы в сфере применения вспомогательных средств рекламыНеобходимые навыкиТипы РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИВВЕДЕНИЕМир рекламыТипы рекламыМАССОВАЯ РЕКЛАМА ИЛИ РЕКЛАМА НА МАССОВОГО ПОТРЕБИТЕЛЯТипы товаров широкого потребленияТовары непосредственного потребленияТовары длительного пользованияУслугиОбщественные группыСредства массовой рекламыИНДУСТРИАЛЬНАЯ РЕКЛАМАЗадачаСредства индустриальной рекламыТОРГОВАЯ РЕКЛАМАОпределениеЗадачаСредства торговой рекламыПродажа {selling-in) и распродажа (selling-out)РОЗНИЧНАЯ РЕКЛАМАВведениеЗадачаСредства розничной рекламыВспомогательная рекламаФИНАНСОВАЯ РЕКЛАМА ВведениеЗадачаВиды финансовой рекламыСредства финансовой рекламыОсобенностиКАДРОВАЯ РЕКЛАМАВведениеРазновидностиСредства кадровой рекламыОсобенностиРЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВОВВЕДЕНИЕОбслуживание клиентаИсторияСовременные агентстваРасположениеСвязи с общественностьюРОЛЬ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВААгент действует как принципалПозиция посредникаСИСТЕМА официальное признание и комиссионныхОфициальное признаниеПостановление Комиссии по честной конкуренции в торговле {Office of Fair trading)Последствия постановленияАГЕНТСТВА, предоставляющих услуги Агентства полного циклаАгентства неполного циклаАгентства индустриальной рекламыНЕЗАВИСИМЫЕ МЕДИА-АГЕНТСТВАнезависимых медиа-агентствПричины успеха независимых медиа-агентствРаспределение приоритетов в приобретении рекламных площадей и времени 17. ВознаграждениеОтношения с творческими агентствамиАГЕНТСТВА "А LA CARTE"РазвитиеТворческие агентстваАгентства, привлеченные к развитию нового продуктаАгентства контактной рекламы"Поощрительные агентства" и "дома подарков" {premium houses)Агентства стимулирования сбытаСпонсорские агентстваРАБОТНИКИ АГЕНТСТВАСпециализация работников агентстваРоль менеджераДиректор, отвечающий за работу с клиентами (account-director)Клиенты-конкурентыСотрудник агентства, который непосредственно работает с клиентами (account executive)Протокол встречи с клиентом (contact report)Менеджер по маркетингуВклад в рекламную кампаниюОграниченность концепции "четыре П"Аспекты маркетингаМедиа-планировщикМедиа-статистикаЦены средств массовой информацииМедиа-планСотрудник агентства, который отвечает за приобретение рекламных площадей и времени (media buyer)КопирайтерАрт-директорДизайнер-художникДизайнер макетов (layout artist)Специалист по шрифтовТелевизионный продюсерМенеджер производственного процессаПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ язык РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВАСпецифические срокиПлановая совет (plans board)Совет критиков (review board)ПрезентацияАнглийское слово "copy"Представленные счета (billings)"Справка" (voucher)MediaОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫВведение и определенияРазнообразие рекламных средств и изменения в этой сфереОсновные и вспомогательные средства рекламыГлавные (primary) и второстепенные (secondary) рекламные средстваПРЕССАЗначение прессыПресса за пределами БританииПоказатели прессыКатегории прессыМетоды распространенияПреимущества прессыНедалеко прессыРАДИОРазвитие радиорекламы в БританииЗначение радиорекламы за пределами Британиибританского радиоОтрицательное отношение к радиорекламеНезависимые радиостанции Соединенного КоролевстваЦифровое радиоПокупка рекламного времени в эфиреТЕЛЕВИДЕНИЕТелевизионная реклама в БританииЧто именно рекламирует телевидение?Преимущества телевиденияНедостатки коммерческого телевиденияРегиональные телевизионные компанииАЛЬТЕРНАТИВНАЯ ТЕЛЕВИДЕНИЯ ВведениеПоследствия для рекламного делаКабельное телевидениеЦифровое телевидениеСпутниковое телевидениеВидеомагнитофоныВидеоигрыДомашние компьютерывидеотекстыРеклама на видеоВидео в сфере связей с общественностьюУчебные программыРазвивающиеся страныКИНОВведениеПреимущества кинотеатраНедостаткиХарактерные особенности киноаудиторииСпециальные услуги в области кинорекламыНаружная реклама и реклама на транспортеВведениеРазница между наружной рекламой и рекламой на транспортеЗначение наружной рекламыХарактеристики наружной рекламыНедостаткиРазмеры плакатов и места их расположенияЩиты типа "Ultravision"Значение рекламы на транспортеХарактерные черты рекламы на транспортеНедостаткиРЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА: ПОДДЕРЖКИВВЕДЕНИЕОпределениеЗначениеТипы СРЕДСТВ И ИХ ПРИМЕНЕНИЕРекламная литератураРекламные материалы в месяцах продажиВоздушная рекламаКалендариКомпакт-диски, CD-ROM, аудио и видеокассетыРекламные сумки и пластиковые пакетыРекламнаяФлагиИгровые картыКоробочки спичекСувенирыСкрепки для бумагвидеосредствКнижная рекламаЗначки (badges)НаклейкиОбзор будущих тенденцийСТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА РОСТА ЗНАЧЕНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТАОпределениеПричины развитияКлиенты агентств, специализирующихся в области стимулирования сбытаТипы СХЕМ СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТАРазнообразие выбораКонкурсы и бесплатные лотереиПремиальные предложения самоликвидируютсяБесплатные почтовые предложения (Mail-in free offers)Подарки, которые добавляют к товарамКарточки с картинкамиПодарочные купоныНаличные дивидендыПоловинки купона, совпадающиеПремиальные наличные ваучеры, или купоныПерекрестные предложения и другие схемыСхема "искупления торговлей своих грехов"Благотворительные промо-кампанииУпакування- "великаны"Пакеты (banded packs)"Вспышки" (flask packs)Демонстрационные мероприятия в магазинахРекламный игры"Редакционная реклама"Использование упаковки в контактном маркетингаТерминологияГотова продвижение (boit-on promotion)Дом-исполнительУпаковщик (contract packer)Выплата (rйdemption)Неправильная реализация (misredemption) и преступная реализация (malredemption) купоновПриложение (extrinsic)ПРОБЛЕМЫ И РИСКИРазочарованные потребителиКак избежать разочарования потребителейОтношения с розничной торговлейОтношение со стороны отдела сбытаЧрезмерный энтузиазм потребителейНеправильная реализация денежных ваучеровАнализ реализации купоновПример реализации купоновСпонсорство ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ПРИМЕРЫ 1. ОпределениеРазвитие спонсорстваЧто спонсировать?Примеры спонсорстваСпонсорские агентстваЗАДАЧИ ИнвестицииРекламные задачиСпорные вопросыЗадачи в области связей с общественностьюЗадачи в области маркетингаЭФФЕКТИВНОСТЬ ЗАТРАТОправданность спонсорской акцииПроверка результатовНовая тенденцияРискспонсирование программ Независимого телевидения и Независимого радио (местного и национального)спонсирование панъевропейских художественных событийРЕКЛАМА ПОЧТЕ И КОНТАКТНАЯ РЕКЛАМАВВЕДЕНИЕРост значения этой формы рекламыОпределениеХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ПОЧТЕКонтролируемостьЭкономичностьИндивидуальный подходСкоростьПервоначальный рекламное средствоПроверка и оценкаРЕКЛАМНЫЙ ЛИСТ и приложения к нему Как пишется рекламное письмоСтруктураСоответствующая речьПриложенияФирменные конвертыПочтовые расходыРазумное использование конвертовСПИСКИ АДРЕССоставление списков адресовОбновления, изъятия и некоторые недостаткиСлужба почтовых приоритетовСлужбы телефонных и факсимильных приоритетовMonicaPeople * UKПОЗАПОШТОВИ ОТПРАВЛЕНИЯ (MAIL DROPS)Доставка рекламных материалов "до двери"Типичный материал для позапоштових отправленийПреимущества и недостаткиКОНТАКТНЫЙ МАРКЕТИНГ Причины развитияВыбор методовАгентства контактного маркетингаПредложения о продаже в прессе (off-the-page)Продажа по каталогамКлубыТелевидениеПродажа по телефонуБревна картОрганизация сферы контактного маркетингаЗАЩИТА ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЯСхема защиты в области торговли по почтеПринципы рекламы по почтеПравовой и добровольную защитуВЫСТАВКИ ЗНАЧЕНИЕ выставокИсторияМеждународные выставкиТипы выставокВведениеОткрытые выставки в помещенииОтраслевые или индустриальные выставки в помещенииОтраслевые выставки в помещениях с допуском широкой публикиЧастные выставки в помещенияхВыставки под открытым небомПередвижные выставкиПортативные выставкиВыставки в магазинахПостоянные выставкиКонференцииОкноХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ выставокВведениеФокус и магнитТрудоемкостьПрототипыВстреча с глазу на глазДемонстрация продукта и раздачи образцовНастроениеУЧАСТИЕ В ВЫСТАВКАХ И ПОЛЬЗА ОТ НИХИнформация о выставкахО чем надо подуматьОценка результативностиКопирайтингКАК ПРАВИЛЬНО ПИСАТЬ рекламных текстов Творческая группаОсобый литературный стильОсновные правилаПриемов, применяемых для написания рекламных текстовВступлениеКлишеСлова, побуждающих к действиюЭмоциональные словаАллитерацияРазмывание выраженияСинтаксисПовториСОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТАСемь составляющихЗаголовокВозвратОсновной текстЦенаНазвание и адресКупонЛозунг- "подпись", или "последний штрих"МАКЕТ И ТЫ ПОГРАФИКА ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ печатных рекламных материаловКомандные действияФормула УЗБПД (Внимание Заинтересованность, Желание, Убеждение, действие)ВниманиеЗаинтересованностьЖеланиеУбеждениеДействие ДИЗАЙН И МАКЕТ 8. Стадии дизайнаПримерВосемь законов дизайнаЗакон целостности 12. Закон контрастностиЗакон равновесияЗакон ритмаЗакон гармонииЗакон пропорцииЗакон гаммы цветовЗакон выделениеДругие формы пробеловВид заголовковИллюстрацииТипографикаОпределениеНаборФотонаборТелевизионных рекламных роликовРаскадровкаСпециальные эффектыДРУК ШЕСТЬ ОСНОВНЫХ СПОСОБОВ ПЕЧАТИВведениеВысокая печатьЛитографияОфсетная печатьПреимущества литографииГлубокая печатьСистема твердой растровой точкиФлексографияШелкотрафаретная печать 10. Цифровая печатьВЫБОР СПОСОБА ПЕЧАТИ Доступность способовСпецификацияКонсультации по печатникамиСВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮРАЗНИЦА МЕЖДУ связям с общественностью и рекламеВведениеОпределение связей с общественностьюРазличияЧто такое "общества"?СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ АГЕНТСТВА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮАгентства в Соединенном КоролевствеТипы агентствСпрос на услуги агентствРасходыПреимущества агентствОТДЕЛ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Место в компанииПреимущества штатного менеджера по связям с общественностьюСВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМАЗначение связей с общественностью с точки зрения рекламыПроцесс изменения отношенияПередрекламни связи с общественностьюПараллельные связи с общественностьюПислярекламни связи с общественностьюПостоянные связи с общественностьюСвязи с прессойОпределениеНовости и рекламаЧто такое "бахвальство"?ЗаключениеКонкретный пример: "ЭВЕР РЕДИ ДЕРБИ"ВведениеНемного истории"Хенсон Траст"Компания "Юнайтид Рейскорсис Лтд" (United Racecourses Ltd)Удачный момент для сделкиОсобые праваОрганизацияРазработка мероприятияГлавные событияКонкретный пример 2: "БРИТИШ ГЭС Норс ТЭМЗ"НАГРАДА "МЕЧ МАСТЕРА" 1993 года Институт СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮКорпоративная РЕКЛАМАВВЕДЕНИЕОпределениеЦелевая аудиторияПРЕСТИЖНАЯ ИЛИ ШСТИТУЩЙНА, РЕКЛАМАСвязи с общественностьюСтильОПРАВДАНИЕ 5. ПропагандаЗащитаОпределение позиции компанииДиверсификация И ПоглощениеДиверсификацияПопытки поглощенияКРИЗИСНАЯ РЕКЛАМАКризисные ситуацииПримерФИНАНСОВАЯ РЕКЛАМА Эмиссии акцийГодовой отчетДругие виды финансовой рекламыФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ ВВЕДЕНИЕЗначение фирменного стиляИстория фирменного стиляНесколько типичных примеров изменения стиляАгентства, специализирующиеся на разработке фирменного стиляПримеры деятельности агентства "Сэмпсон Тайрел"Новые телевизионные заказчикиФирменный стиль в кадровой рекламеАвтомобильная ассоциацияРеклама на ИССЛЕДОВАНИЯЗНАЧЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ Сфера рекламных исследованийНадежность исследованийИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗВИВАЮЩИХСЯ Ограниченность исследованийСоциальные группыИССЛЕДОВАНИЕ ПЕРЕД рекламной кампании, во время кампании И ПОСЛЕ НЕЕИсследование перед кампаниейОпределение темы рекламной кампанииИспытание темы рекламного материалаКто прочитал и запомнил?Исследование во время кампанииПроверка конечного результатаПостоянные исследованияИССЛЕДОВАНИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: ИСТОЧНИКИ СТАТИСТИКИНезависимые обзоры средств массовой информацииКруг читателей и чистый тиражБюро контроля тиражей (Audit Bureau of Circulations - ABC)Отдел проверки тиражей бесплатных изданий (Verified Free Distribution - VFD)Национальный комитет по изучению читательских кругов (National Readership Surveys - NRS)Комитет по изучению аудитории рекламных плакатов (Poster Audience Research - POSTAR)Совместный комитет по исследованиям в области радиорекламы (Radio Joint Advertising Research - RAJAR)Комитет по изучению телевизионной аудитории (Broadcasters 'Audience Research Board - BARB)MEAL / RegisterКарманные книги NTCИндекс целевой группы (Target Group Index)Ежегодник рекламной статистики (Advertising Statistics Yearbook)Слежку - ИССЛЕДОВАНИЕ глубинное воздействие РЕКЛАМЫ (TRACKING STUDIES)Изучение воздействия рекламыПринципиальная разницаМетод TABSОтчеты TABSРезультативность средств массовой информацииИзносСвязь со средствами массовой информацииСредстваОценкаПравовые и этические аспекты рекламного делаПРАВОВАЯ И ДОБРОВОЛЬНЫЙ КОНТРОЛЬ Критика рекламыПравовой контроль против добровольногоХарактеристика законодательстваХарактеристика добровольного контроляОбщее и уставное правоКонтрактное право 6. КонтрактыОпределениеКонтракты в рекламеПриглашенныйАннулирование контракта и контракты, которые можно аннулироватьДиффамации ОпределениеКлевета на продуктПодтасовкаСтатутного праваТипичные законыЗакон "О рекламные объявления (аренда - продажа)" 1967Закон "О доверии потребителя" 1974Закон "О защите прав потребителей" 1987Положение "О обманчивую рекламу" 1998Закон "Об авторском праве, дизайн и патенты" 1988Закон "О защите данных" 1986Закон "О честной торговле" 1973Закон "О лотереях и развлекательные мероприятия" 1976Закон "Об ограничении торговой деятельности" 1976Закон "О поставках товаров (условия, имеются в виду)" 1973Закон "О торговых описания" 1973Определение торговых описанийЗначение законаИмпортируемые товарыЗакон "О торговые марки" 1938Закон "О несправедливые условия контракта" 1977Законы "О незаказанные товары и услуги" 1971 и 1975 годовЗакон "О беспроволочной телеграфии" 1984ДОБРОВОЛЬНЫЙ КОНТРОЛЬКодексы деятельностиИсторическое развитиеПросмотр кодексовБританские кодексы рекламы и стимулирования сбытаСодержание Британских кодексов рекламы и стимулирования сбытаЖалобы со стороны общественностиТиповые решения ASAКак избежать жалобПубличная рекламаПолитическая рекламаКодексы Института связей с общественностью и Ассоциации агентств по связям с общественностьюКодекс рекламных стандартов и рекламной деятельности Независимой телевизионной комиссииКодекс рекламных стандартов, рекламные деятельности и программного спонсорства РадиокомитетаКодекс телемаркетингового деятельности Ассоциации контактного маркетингаПланирование и осуществление РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИВВЕДЕНИЕРазнообразие схемПредварительное обсуждение Первый инструктажМаркетинговые аспектыМаркетинговый миф о "четырех П"Доклад сотрудника агентства, отвечающего за работу с клиентами, директору агентстваДоклад начальникам отделовРАЗРАБОТКА ТЕМЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИПервое заседание плановой советаВторое заседание плановой советаПОДГОТОВКА КАМПАНИИПодготовка к представлению предложения клиентуПредставление предложения клиентуНачало осуществления схемыПоддержание постоянных контактов между агентством и клиентомПринятие рекламного материала средствами массовой информацииРЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ И ЕЕ ПОСЛЕДСТВИЯНачало кампанииИзучение реакцииОплата услуг агентстваОценка результатовОтношения "агентство - клиент"Рекламодатель И ИНТЕРНЕТИНТЕРНЕТИстория вопросаПрирода ИнтернетаИнтернет как рекламное средствоСопоставлениеТелевизионная рекламаРеклама на радиоРеклама в прессеКонтактная рекламаНаружная рекламаТипы РЕКЛАМЫ "ОН-ЛАЙН" Веб-рекламарубричну (тематическая) рекламаБаннерная рекламаРеклама по электронной почтеЭлектронные информационные бюллетени и дискуссионные группыПродвижение сайтаМониторинг эффективности затрат на веб-сайтПроверка сайтаСертификат проверкиКонтрольСЛОВАРЬ-СПРАВОЧНИК АНГЛИЙСКИХ РЕКЛАМНЫХ терминов и названий
