ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Маркетинг

(Британский) Королевский институт маркетинга определяет маркетинг как "управленческий процесс изучения, прогнозирования и удовлетворения потребностей потребителя с целью получения прибыли".

Анализ

Из этого определения следует, что в основе современного маркетинга лежит концепция прибыльного производства и продажи того, что люди скорее будут покупать.

Иногда, когда речь идет о новых товарах вроде бытовых видео-камер или персональных компьютеров необходимо предусмотреть реакцию рынка. Итак, разница между компанией, которая ориентируется на маркетинг, и компанией, которая ориентируется на продажу. Последняя желает продать то, что она уже выработала, без предварительного определения, прогнозирования и, соответственно, удовлетворение потребностей потребителя.

В развивающихся странах, концепцию маркетинга часто понимают неправильно и ошибочно применяют в процессе, который на самом деле является продажей. В таких странах существует рынок для тех, кто продает импортированные, лицензионные товары или собраны на месте, которые, возможно, удовлетворили бы рынок происхождения, но не были специально разработаны с учетом потребностей покупателей на другом рияку. Например, немного е автомобилей, которые были спроектированы специально для иностранных рынков. Все остальные автомобили рекламируются и продаются, однако они не являются объектом маркетинга. Однако эта ситуация постепенно меняется, когда начинают применять маркетинговые исследования и наблюдается развитие национальной промышленности.

Японцы доказали свою чрезвычайную мастерство в области маркетинга, когда впервые представили на британском рынке свои автомобили (например "Датсун"). Они экспортировали автомобили, внешний вид которых был хорошо знаком британским автомобилистам. Так, первый "Датсун", появившийся в Великобритании в 1969 г.., Очень напоминал "Форд-Кортина". Это был удачный маркетинг.

Реклама

Институт специалистов из практики рекламы дает такое определение: "реклама является самым убедительным и самым дешевым способом проинформировать потенциальных потребителей об определенном товаре или определенную услугу".

Анализ

Следовательно, речь идет о сочетании творчества, маркетингового исследования и экономного покупка рекламных площадей или времени в средствах массовой информации. На рекламу можно тратить много денег, но эти расходы становятся оправданными, если реклама является эффективной и экономной. Успешной рекламной кампанией является кампания, спланированная и проведенная таким образом, что было достигнуто желаемых результатов в пределах разумного бюджета. Многие рекламных кампаний стоят миллионы фунтов, но эти суммы соотносятся с размерами рынка и объемам продаж, необходимых для сохранения объемов производства, независимо от того, что является его объектом - стиральный порошок или автомобили.

РАСХОДЫ

Кто платит за рекламу?

В пункте 5 мы упоминали о критике в отношении расходов на рекламу, в пункте 9 - о экономную рекламу. Откуда берутся деньги, которые тратят на рекламу, являются ли эти расходы оправданными и или снизились бы цены в случае прекращения рекламной деятельности? На эти вопросы можно дать следующие ответы:

1. Затраты на рекламу закладываются в цену, по которой потребитель покупает товар, и они являются лишь частью общего объема расходов: на исследования и разработки, сырье, производство и сбыт. Для того чтобы получить прибыль, сначала необходимо вернуть все эти расходы. Расходы на рекламу является частью расходов на сбыт, состоящих также из расходов на специалистов по продажам, на доставку, а также прибыли от розничной торговли. Если продукция терпит неудачу, производитель несет все расходы, в том числе и расходы на рекламу. Однако если все идет по плану, за рекламу платит именно потребитель.

2. Следовательно, расходы на рекламу оправдываются дважды: реклама, с одной стороны, дает потребителю возможность удовлетворить свои потребности с помощью данной продукции (а также там, где имеет место конкуренция между подобными товарами или услугами, обеспечивает потребителю выбор), а с другой стороны дает производителю или поставщику возможность получить прибыль.

3. Как правило, цена падает, когда реклама приводит к росту спроса * Если бы реклама прекратилась, уменьшился бы и спрос. В таком случае, или продукция перестала продаваться, или возникла бы необходимость поднять цену, ведь производство и сбыт небольшого количества продукции требуют больших затрат.

Расходы на рекламу в цифрах

Ежегодные расходы на рекламу в Соединенном Королевстве Великобритании и Северной Ирландии достигают почти 12 млрд фунтов стерлингов в текущих ценах; если пользоваться постоянными ценами, эта цифра составляет почти 10 млрд. Эти данные приводятся в справочнике Рекламной ассоциации "Advertising Statistics Yearbook".

К вышеупомянутым расходов нужно еще добавить расходы на вспомогательные средства рекламы (below-the-line), то есть реклама по почте (direct mail), выставки, рекламную литературу и другие виды рекламы, а также стимулирование сбыта. По этим расходов нет достоверных данных, и поэтому невозможно вывести реальную сумму. Известно лишь, что на рекламу по почте ежегодно тратится 530 млн фунтов стерлингов, а на выставки и шоу - 700 млн.

Цифры в таблице 1.1 свидетельствуют, что доминирующим рекламным средством является пресса.

Таблица 1.1. Определение доминирующего рекламного средства

Определение доминирующего рекламного средства

Спад в экономике в целом негативно сказался на рекламном бизнесе. Однако спрос на продукты питания не уменьшился, доказательством чего является непрерывное развитие сетей супермаркетов и большое количество рекламных кампаний новых видов пищевой продукции. Эту тенденцию иллюстрируют цифры в таблице 1.2.

Рекламные расходы некоторых торговых марок продуктов питания

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >