Слова и изображения
Быстро донести рекламную идею до потребителя можно с помощью рекламного стихотворения (jingle) или лозунга (slogan). Например: "British Airways Takes Good Care of You" ("Британские авиалинии самом деле заботятся о тебе"). Еще одним решением проблемы является изображение. Например, рекламный лозунг «Вритиш Ервейз", как правило, сопровождается фотографией стюардессы "ББ", что улыбается. Сингапурская девушка стала символом "Сингапур Эрлайнз" (Singapore Airlines). Обе эти формы воплощения рекламной идеи использует телевизионная реклама, которая создала такие фразы-прицепы, как рекламный лозунг компании "Вулвич" (Woolwich): "I'm with the Woolwich" ("Я - за Вулвич!"); лозунг "Емерикен Экспресс" (American Express): "American Express? That'll do nicely, sir" ("Емерикен Экспресс? Меня это устраивает, сэр") лозунг одной из последних кампаний: "Do more" ("Дайте мне еще!"). Еще одним рекламным лозунгом, который существует уже более 40 лет, являются: "На, Bis to!" ("Ах, БистоИ"), который сопровождается изображением двух детей, наслаждаются ароматом этого соуса.
Следовательно, эффективность коммуникативного процесса очень часто зависит от комбинации слова и изображения, как это показано на рис. 1.8.
Современная реклама чрезвычайно метко пользуется словами. Типичный пример: слова приняты столь изобретательно, что читатель невольно останавливается и размышляет над их содержанием.
"You can not get better than a Quick-Pit fitter" - "В восторге весь мир от сервиса" Квик-Фит "(компания по налаживанию выхлопных труб автомобилей).
"All this wood form one branch" - "Все эти дрова с одной ветви" (серия товаров "Сделай все это сами").
"Admittedly the Audi S2 differs from its rally counterpart. It has a cigar lighter" - "Автомобиль" Ayfli-S2 "действительно отличается от своего гоночного аналога. Он зажигалку для сигар".
"Finish Thirst" (Игра слов, не переводится. Дословный перевод: "Покончим с жаждой!". Но если во втором слове первые две буквы заменить на "F", то получится "Finish First", то есть "Приди к финишу первым! ". - Прим, пер.) (Реклама напитка" Лукозейд "(Lucozade)).
Проблемы рекламы в прессе
Говорят, что людям больше нравится смотреть рекламу, чем читать ее, и визуальное послание производит большее впечатление, чем то, что требует чтения, то есть определенных усилий. Итак, написанная информация является самой для восприятия и запоминания. Это означает, что применение рекламы в прессе предполагает преодоление многочисленных проблем, особенно в многонациональных обществах или там, где грамотность находится на низком уровне. Однако пресса остается одним из самых эффективных рекламных средств. В странах Севера первостепенным рекламным средством является газеты с многомиллионными тиражами. На Юге пресса развивается вместе с ростом грамотности, красноречивым примером чего является Нигерия. Чтобы лучше понять природу рекламы в прессе, следует запомнить, что это - статический средство массовой информации, недостатком которого является отсутствие звука, движения, реализма цветов, а часто и влияния. Но пресса имеет и свое преимущество: потребитель может сохранить номер с рекламой и снова ее прочитать.
Профессионализм в рекламе
Каким образом можно решать проблемы применения рекламы в прессе и почему пресса остается доминирующим средством распространения рекламы? Эти вопросы являются темой разделов, посвященных копи-райтинга (copywriting), макет (layout) и прессе, но в этом вводном разделе мы можем дать две простые ответы. Во-первых, творческие способности специалистов используются для создания впечатляющих рекламных объявлений. Например, "применяются крупный шрифт, рекламные лозунги, большие интервалы между строками, картинки, сразу бросаются в глаза. Во-вторых, газеты и журналы является относительно дешевым и эффективным средством воздействия как на массовую, так и на специфическую аудиторию.
Суть рекламного дела
Две вышеприведенные причины помогают правильно понять суть рекламного дела и специфических навыков, которых требует это дело. Характерными признаками успешной рекламной кампании являются: 1) творческие решения, которые привлекают внимание потребителя, возбуждают его любопытство и, наконец, побуждают его к действию; 2) эффективность расходов, достигается благодаря правильному выбору и применению многочисленных рекламных средств. Все это требует взаимодействия между тремя участниками рекламного дела: рекламодателем, рекламным агентством и владельцем органа массовой информации.
Значимость идей
Те профессиональные навыки, которых требует применения рекламы в прессе, также пригодились, когда речь идет о других рекламные средства - радио, телевидение, наружную рекламу, рекламу по почте, выставки, стенды в местах продаж и рекламную литературу. Идеи необходимые для обеспечения эффективной коммуникативности маркетинга, а для эффективного применения рекламных средств необходимо умение правильно покупать рекламное время и площади и правильно распоряжаться ими. Рекламные кампании нужно планировать и осуществлять так же, как и операции в сфере сбыта. Они представляют собой сочетание стратегии и ресурсов.
Это определение следует запомнить
И снова мы возвращаемся к определению с пунктом 8: "реклама является самым убедительным и самым дешевым способом проинформировать потенциальных потребителей об определенном товаре или определенную услугу". Те, кто читает эту книгу, изучает эту дисциплину и работает в рекламе, всегда должны помнить о таких два обязательных условия ее успешности, как творческие решения и как можно эффективнее применения рекламных средств (см. Рис. 1.9).
Изменения и нововведения
В течение 80-х и 90-х лет рекламное дело изменилась больше, чем за предыдущие 200 лет. Технологические изменения в издательской сфере, трансформация британских радио и телевидения согласно Закону о теле- и радиовещания 1990 p., А также создание единого европейского рынка превратили Лондон в важнее центр рекламного бизнеса, чем Нью-Йорк. Беркли-сквер заменила Мэдисон-авеню благодаря тому, что Лондон стал для рекламного бизнеса трамплином в континентальную Европу.
Конечно, есть много европейских компаний, пользующихся услугами других рекламных центров. Достаточно вспомнить хотя бы "БМВ" (BMW), "Буитони" (Buitoni), "Бенеттон" (Benetton) и даже "Юнилевер" (Unilever). Но Лондон является главной базой для многих панъевропейских рекламных агентств, даже американского происхождения.
Лондон имеет три преимущества.
1. Английский язык является языком коммуникативных маркетинговых процессов.
2. Творческий потенциал, которому завидует вся Европа, особенно в области производства телевизионных рекламных роликов.
3. Великобритания владеет инициативой в области определения направлений рекламной деятельности, а также в области исследований и подготовке кадров.
Тем временем на другой стороне земного шара японскую экономику обслуживает токийский рекламный центр, где расположены такие агентства, как "Дэнцу" (Dentsu). В этой стране также происходит развитие консультационных услуг в области связей с общественностью, ведь раньше японцы не торопились поднять эти услуги до уровня своей маркетинговой мастерства.
Например, гигантский японский торговый концерн "Мицубиси" еще продолжает поручать агентствам "Дэнцу" (Dentsu), "Дай Ичи Кикаку" (Dai - Ichi-Kikaku) и "Азацу" (Аsatsu) рекламирования своих автомобилей и электротоваров, но уже создал свое собственное агентство для продвижения на рынок импортируемой и международной продукции.
План рекламной кампании должна состоять из пяти следующих пунктов:
1. Что именно мы хотим? Или ставим перед собой задачу достичь определенных объемов продаж?
2. В течение какого времени (недели, года) нам предстоит выполнить эту задачу?
3. Какую мы выбрали стратегию? Планируем увеличить объемы продаж благодаря новым или уже вовлеченным потребителям, либо путем отвлечения внимания потребителя от других торговых марок?
4. Какую тактику нужно применить? Творческие идеи и рекламные средства следует использовать?
5. Сколько все это будет стоить? Правильно ли мы вкладываем наши деньги?
Контрольные вопросы
1. Зачем индустриальному обществу нужна реклама? (2, 3, 4, 5)
2. Какое определение маркетинга дает (Британский) Королевский институт маркетинга? (6)
3. Чем отличается компания, ориентирующаяся на маркетинг от компании, которая ориентируется на продажу? (7)
4. Какое определение рекламы дает Институт специалистов из практики рекламы? (8)
5. Кто платит за рекламу? (10)
6. Назовите примерные цифры ежегодных расходов на рекламу в Британии. (11)
7. средство массовой информации тратится больше денег - на прессу или телевидение? (11)
8. На средство массовой информации тратят больше всего денег компании, рекламирующие популярные товары широкого потребления? (11)
9. Выложите структуру маркетинга. (13)
10. Что такое "четыре П"? (14)
11. Назовите некоторые из основных элементов структуры маркетинга, которые образуют цепочку коммерческой деятельности - от разработки продукта до сервисного обслуживания. (15)
12. Назовите главную задачу рекламы как формы коммуникативного процесса. (17)
13. Что такое формула "VIPS"? (20)
14. Объясните, каким образом реклама превращает предложение на идею. (22)
15. Приведите примеры коммуникативных барьеров. (25)
16. Каким образом комбинация слов и изображений приобретает содержательности? Приведите примеры удачной рекламы, на которые вы обращали внимание в последнее время. (26)
17. Назовите важнейшие навыки, которыми должен обладать специалист по рекламе? (28,31)
18. Почему именно Лондон стал общеевропейским центром рекламного бизнеса? (32)
