ОТДЕЛ РЕКЛАМЫ

ВВЕДЕНИЕ

Организация

Организация рекламного дела отличается от организации деятельности в сфере связей с общественностью, поэтому большинство специалистов по рекламе работает в рекламных агентствах, а большинство специалистов по связям с общественностью - в соответствующих отделах компаний. Впрочем, и в первом, и во втором случае можно организовывать деятельность как извне, так и изнутри. Но если рекламная кампания почти всегда требует привлечения рекламного агентства, то для осуществления акции в области связей с общественностью не обязательно пользоваться услугами независимых консультантов. Причина заключается в том, что природа рекламы очень отличается от природы связей с общественностью, а также в том, что обе эти дела требуют совершенно разных специалистов.

Итак, ситуация развивается примерно по такому сценарию: потребность в рекламном агентстве и услугах специалистов разного профиля возрастает прямо пропорционально росту активности рекламной деятельности. С другой стороны, потребность в собственном отделе связей с общественностью, который должен решать коммуникативные проблемы других многочисленных отделов, возникает в компании вместе с ростом активности в сфере связей с общественностью. Для осуществления дополнительных проектов (или выполнения специфических задач, например, в области финансовых или парламентских отношений) можно привлекать независимых консультантов.

Собственный рекламный отдел компании выполняет две задачи: он нанимает рекламное агентство и контролирует его деятельность, а также привлекает и контролирует другие организации "предоставляющих услуги, которые не предоставляет данное рекламное агентство. Это распределение обязанностей совпадает с применением основных (above-the- line) и вспомогательных средств рекламы, о чем речь пойдет ниже.

Менеджер по рекламе

В этом разделе мы будем называть менеджером по рекламе работника, возглавляющий рекламный отдел компании. Этот руководитель заказывает и контролирует осуществление рекламной акции своей компании, и он является "противником" менеджера по размещению рекламы, то есть специалиста, который продает рекламное время или площади. Итак, имеем трех менеджеров, взаимодействуют, - менеджера, представляющий клиента, менеджера, который представляет рекламное агентство в его отношениях с этим клиентом (account executive) и менеджера по размещению (или продажи) рекламы. Эти три человека олицетворяют три стороны рекламного дела (см. Рис. 2.1).

Рекламное дело: треугольная система взаимоотношений

Другие названия

Должность менеджера может иметь различные названия: менеджер по паблисити, менеджер продукта, менеджер торговой марки, менеджер маркетинговых услуг и тому подобное. Встречаются и такие странные названия, как менеджер коммуникативных процессов, менеджер по стимулированию сбыта или менеджер по рекламе и связям с общественностью. В одних компаниях за рекламу отвечает менеджер по маркетингу, в других рекламным процессом руководит менеджер по связям с общественностью. Все зависит от типа организации и активности ее рекламной деятельности. Но в любом случае в организации должен быть сотрудник, который отвечает за заказ и контроль рекламной деятельности.

Хотя все вышеуказанные названия означают примерно одно и то же должность, некоторые из них могут иметь специфическое содержание. Менеджер по паблисити может отвечать за рекламу и связи с общественностью (например менеджер по паблисити курортного комплекса). Менеджер продукта или менеджер торговой марки отвечает за стимулирование сбыта определенного продукта или определенной торговой марки или группы марок. Его деятельность может включать много обязанностей: от разработки нового продукта, торговой марки, упаковки, рекламной кампании в стимулирование сбыта и сервисного обслуживания. Менеджер по маркетинговым услуг помогает менеджеру по маркетингу в таких вопросах, как маркетинговые исследования, реклама и связи с общественностью.

Название должности также зависит от типа организации и ее потребностей в области стимулирования сбыта. Товары широкого потребления (РМСО), регулярного продажи которых требует развитие производства (например, большинство общенациональных торговых марок, которые продаются в универмагах), потребует очень активной, постоянной и агрессивной рекламы.

Высокотехнологичный продукт может ограничиваться небольшими объемами рекламы, но требовать значительных усилий в плане воспитание рынке с помощью таких методов из области связей с общественностью, как тематические статьи, технические семинары и аудиовизуальные средства.

Большой самостоятельный рекламный отдел компании недавно имеет новое название, и она появилась в последних экзаменационных билетах с рекламного дела Образовательного фонда "Коммуникативные процессы, реклама и маркетинг". Речь идет о "собственное агентство". Но в этом названии заложена своеобразная противоречие, ведь такое агентство не может получать комиссионных.

В противном случае имело бы место нарушение двух принципов системы комиссионных, которые гарантируют мгновенный платеж и отсутствие долгосрочных кредитов, а также возможность иметь дело не с сотнями индивидуальных рекламодателей, а лишь с несколькими агентствами. Впрочем, рекламодатели-гиганты с их огромным влиянием способны договориться о приобретении рекламных площадей и времени по очень выгодным ценам и даже завоевать себе те же комиссионные или скидки, которые получают агентства. В этом мире можно договориться о чем угодно!

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >