Основные и вспомогательные средства рекламы

В этом параграфе мы рассмотрим отношения менеджера с основными и вспомогательными средствами рекламы, разницу между рекламным отделом и рекламным агентством, специфические навыки, обязанности и роль менеджера.

Должность менеджера предполагает разнообразную деятельность: от простого контакта с агентством с помощью очень небольшого штата, который может состоять только из секретаря и помощника, к руководству крупным самостоятельным отделом со штатом в 200 человек, выполняет всю работу по планированию рекламной кампании, ее творческого воплощение и приобретение рекламных площадей и времени.

Последний вариант является исключением и касается только крупных компаний, для которых реклама является ежедневной делом и которые, исходя из ценовых колебаний и специальных предложений, предпочитают наладить непосредственный и быстрый контакт со средствами массовой информации. Примером таких компаний являются сети крупных универмагов, некоторые компании, реклама которых предусматривает непосредственный ответ адресата, и туристические агентства, предлагающие путешествия круглый год. Такие компании могут создавать собственные агентства.

Организация типичного рекламного отдела предусматривает его работу как с основными, так и с вспомогательными рекламными средствами. Здесь мы видим распределение обязанностей, когда агентство, как правило, занимается первыми (его доход формируется за счет комиссионных), а отдел рекламы компании сосредотачивается на вторых, не предусматривают никаких комиссионных. Ссылка на комиссионные достаточно условными, поскольку некоторые агентства отказываются от комиссионных и выставляют счета за свои услуги, а другие очень немногие агентства, так называемые "тотальные" (through-the-line agencies), предоставляют услуги во всех отраслях рекламного дела.

В любом случае менеджер по рекламе отвечает за оба эти подразделения. Он не просто дает агентству определенные средства, чтобы оно их потратило лучше. Агентство будет заниматься прессой, телевидением, радио, кино и наружной рекламой. Одно агентство полного цикла осуществлять всю основную рекламу, но это же основную рекламу можно распределить между независимым медиа-агентством (media independent), которое только планирует и покупает рекламные площади и время, так называемым творческим агентством "a la carte" (a la carte agency) и агентством, специализирующимся на наружной рекламе. Некоторыми независимыми медиа-агентствами и агентствами по наружной рекламе обладают агентства полного цикла или консорциумы крупных агентств. Крупнейшим независимым медиа-агентством является "Зенит" (Zenith).

организация рекламной индустрии

Выбор агентства

С формальной и правовой точки зрения рекламный агент является агентом средств массовой информации и "действует как принципал", то есть по закону должен оплатить рекламные площади или время даже тогда, когда клиент не выполняет своих обязательств по платежу. Однако рекламодатель должен сам выбрать агентство, которое будет осуществлять его рекламную кампанию.

Итак, в обязанности менеджера принадлежат поиск агентства, заключение с ним контракта и, наконец, изменение агентства. Как правило, эти задачи он выполняет вместе с вышестоящими сотрудниками, такими как директор по маркетингу и директор-распорядитель, который подписывает контракт.

Выбор агентства осуществляется на основе конечного списка (short-list) агентств. Это называется "прицениться к агентствах" (shopping foran agency). Состав этого конечного списка зависит от того, какая именно реклама нужна рекламодателю и в каком объеме. Некоторые компании, как, например, "Рентокил" (Rentokil) и "Маркс энд Спенсер" (Marks & Spencer), которые являются высокодоходными, тратят на рекламу очень мало по сравнению с миллионами, которые тратят, например, "Проктер энд Гэмбл", "Форд "," Кэдбери "или" Хайнц ". Следовательно, размер бюджета определяет с агентством какого масштаба - малого, среднего или большого - мы будем иметь дело. С рекламой технических, индустриальных или смежных товаров и услуг лучше других справится агентство, которое специализируется на рекламе таких товаров и услуг. Компании, выпускающей популярные товары широкого потребления, может потребоваться телевизионная реклама, в таком случае агентство, к которому обращается компания, должно быть официально признано Независимой телевизионной ассоциацией (ITVA) и способно покупать телевизионный рекламный эфир и делать телевизионные рекламные ролики. Агентства, из которых состоит этот конечный список (допустим их будет три), получают от клиента всю необходимую информацию о его потребностей и ожиданий и представляют клиенту свои предложения по решению поставленной задачи. Конечный список агентств должно быть как можно короче, и представленные в нем агентства имеют право выставлять счет за свои презентации, которые требуют немалых затрат.

Существуют несколько признанных методов составления конечного списка. По рекламе наблюдают, и ее производители становятся известными. Партнеры по бизнесу рекомендуют агентства друг другу. Агентства сами рекламируют себя в таких профессиональных журналах, как "Кемпейн" (Campaign), "Маркетинг" (Marketing) и "Маркетинг Век" (Marketing Week), а также в деловых газетах и журналах. Институт специалистов из практики рекламы (профессиональная организация) обязательно составит нужный список (реестр) рекламных агентств и организует платную демонстрацию видеофильмов о соответствующих агентства. Справочники "BRAD" и "Эд-вертайзерс Енюел" (Advertisers Annual) содержат списки всех агентств и компаний, которые обслуживают данные агентства. Благодаря этому компания может не тратить время на агентство, которое уже обслуживает ее конкурента. Многие агентства имеют свои страницы в Интернете. Клиент может использовать такую страницу для предварительной оценки потенциала агентства, которое не требует от него никаких обязательств и расходов, за исключением стоимости телефонного звонка.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >