Как работать с агентством

Перед тем как агентства из конечного списка подготовят свои предложения, или перед возобновлением контракта, или предлагая агентству новые проекты, менеджер по рекламе должен как можно подробнее объяснить агентству его задачи. Это касается не только конкретного продукта или услуги, но также политики компании и целевого рынка. Например, компания "Гиннесс" всегда настаивает на том, чтобы реклама представляла корпоративный образ компании, а политика компании "Бенеттон" заключается в желании шокировать публику скандальными плакатами и объявлениями в прессе. Вы нигде и ни за что не увидите изображение Папы Римского китайского происхождения, пьет "Гиннесс".

Этот инструктаж должен быть непрерывным процессом, агентству следует увидеть упаковки и узнать о ценах, его представителям стоит посетить завод или принять участие в выборочном контроле или испытаниях продукции. Агентству необходимо создать все условия для того, чтобы оно понятно, что именно ему нужно рекламировать. Необходимо также предоставить агентству результаты любых исследований, осуществленных или заказанных отделом маркетинга, в том числе исследований в области результативности рекламы.

Нормальной следует считать ситуацию, когда агентство берется за дело на основном этапе реализации стратегии маркетинга. Ситуация, когда агентство привлекают слишком поздно и оно уже не имеет времени участвовать в разработке торговой марки и упаковки, в процессе ценообразования и выборе сегмента рынка, никак не назовешь идеальной. Чем ближе агентство в процесс разработки нового продукта, тем больше оно имеет шансов дать правильные советы по эффективности затрат на рекламную кампанию.

Некоторые агентства вообще специализируются на разработке нового продукта. Напомним, что такой опыт, следует привлечь на ранней стадии (например стадии прототипа), так как клиент может хорошо разбираться в производстве, дизайне или научных разработках, но почти ничего не разбираться в маркетинге. Удачное название торговой марки, привлекательная упаковка, точно определена цена и т.д. - эти факторы могут составлять единую разницу между поражением и победой. Менеджер по рекламе должен знать, что ему могут помочь, а не ставить агентство перед свершившимся фактом, то есть перед уже готовым продуктом. К сожалению, слишком часто имеет место последний вариант.

Так или иначе, но менеджер по рекламе просто обязан воспринимать агентство как продолжение своего отдела, наладить хорошие рабочие отношения с сотрудником агентства, который ведет данный проект, и понимать роль различных отделов агентства и его персонала. Если менеджер по рекламе не знаком со стилем работы агентства, ему стоило бы провести в агентстве два-три дня, чтобы понять, что там происходит.

Много товаров и услуг пострадал от плохого маркетинга, который не дал агентству возможности полностью использовать свой потенциал. Продукт имел неудачную название, плохую упаковку или был направлен не на тот сегмент рынка. Такое случается часто, когда со стороны клиента все решает быстрее менеджер по маркетингу, чем менеджер по рекламе. Специалисты по маркетингу, как правило, плохо разбираются в рекламе, непосредственным доказательством чего является второстепенное место, которое уделили рекламном деле в экзаменационной программе Королевского института маркетинга. По иронии судьбы, экзаменационная программа образовательного фонда "Коммуникативные процессы, реклама и маркетинг" уделяет рекламном деле много внимания.

Надзор за агентством

С самого начала подготовки рекламной кампании она сопровождается процессом проверки, принятия или, в случае необходимости, внесения изменений в медиа-планов, рекламных текстов, макетов, дизайна, типографского набора, корректуры, сценариев теле- и радиороликов, расположение плакатов, потоков рекламных роликов. К этому следует добавить еще и процесс общего контроля за деятельностью агентства.

Менеджер по рекламе также должен понимать счета агентства и быть способным их проверить. Если он не согласен с выставленной суммой гонорара, то ему следует проверить табели агентства, касающиеся той работы, за которую агентство выставляет счет. Необходимо также проверить счета за приобретение рекламных площадей и времени, гонорары моделей, расходы на дизайн, печатный набор, фотографирование, печать, гонорары актеров и музыкантов и тому подобное. Агентство может платить все эти счета неравными частями и в течение длительного периода, чтобы сохранить стабильность своих наличных резервов. Желательно, чтобы менеджер по рекламе попытался сравнить все эти отдельные расходы по согласованным бюджетом.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >