ТОРГОВАЯ РЕКЛАМА

Определение

Торговая реклама рассчитана на дистрибьюторов, прежде всего оптовиков, агентов, импортеров - экспортеров, а также на многочисленных розничных торговцев, больших и малых. Товары, которые рекламируют, имеют перепродаваться.

Термином "торговая пресса" иногда произвольно и ошибочно называют все публикации, не рассчитаны на массового потребителя. Точнее, говоря, торговую прессу читают торговцы, техническую - технические специалисты (об этом говорилось в предыдущем параграфе, посвященном индустриальной рекламе), а профессиональную - специалисты: учителя, врачи, юристы, архитекторы и т. Есть журналы, направленность которых четко определить довольно трудно. Круг их читателей может состоять из представителей различных групп. Например, журнал по вопросам строительства могут читать как строители, так и архитекторы.

Задача

Задачей рекламы в торговой прессе является информирование торговцев о наличии товаров, которые можно перепродать, независимо от того, напоминает она об уже хорошо известные торговые марки, или вводит новые линии товаров, или, как это часто бывает, сообщает о специальных акциях, осуществляемых с целью помочь розничным торговцам продать товар. Такой акцией может быть скидка цен, лучшие предложения для покупателей, внедрение новой упаковки, кампания в сфере массовой рекламы или стимулирования сбыта. Подобная реклама поощряет отправлять запросы, делать заказ, а также может пригодиться коммивояжерам рекламодателя при их визитов в торговых фирм.

Средства торговой рекламы

Реклама этого типа может обращаться, а может и не обращаться к торговой прессы. Она также может применять комбинацию из двух или трех средств. Часто используется реклама по почте, особенно в случае необходимости передать большой объем информации, например, расписание широкой рекламной кампании: даты, время выхода в эфир на радио или телевидении, номера газет, где будут расположены рекламные объявления. Могут прилагаться копии рекламных объявлений и плакатов, иногда в натуральную величину (например broadsheet размером с большую газетную страницу, который можно составить таким образом, что он поместится в обычном почтовом конверте). Эта почтовая посылка может содержать фотографии и описание имеющегося стендового материала, форму заказа. К ним также могут добавить описание "вспомогательных" рекламных схем (творческие решения, форма оплаты), что является своеобразным вкладом производителя в рекламную кампанию розничного торговца, которую тот осуществляет в средствах массовой информации.

Другим полезным средством является торговая выставка, которую финансирует торговый журнал или торговая ассоциация и которую посещают дистрибьюторы. Некоторые крупные выставки (автомобильные или мебельные) могут быть открытыми для широкой публики или открытыми для нее в определенные дни.

Время от времени стоит покупать рекламное время на телевидении для того, чтобы сообщить розничных торговцев о новых линии товаров. Розничным торговцам можно направить по почте сообщение о рекламной кампании, которая должна начаться на телевидении. В телевизионных регионах можно организовать совместные акции с телевизионными компаниями, например создать специальные "группы продажи", которые должны посещать розничных торговцев, или организовать встречи в телевизионной студии, на которые приглашаются розничные торговцы данного региона для предварительного просмотра рекламных роликов, должны в ближайшее время с появиться на телеэкранах.

Поскольку задачей торговой рекламы является поощрение розничных торговцев (как крупных сетей магазинов, так и лавочек с одним продавцом) к накоплению продукта (особенно с целью обеспечения адекватного сбыта {adequate distribution)) заранее до начала рекламной кампании, то упор следует сделать именно на преимуществах такого накопления. Преимущества заключаться в больших объемах продаж и больших прибылях, и рекламу следует направлять на желание розничного торговца заработать деньги. В этой сфере торговая реклама будет вынуждена противостоять "аргументам", которые выдвигают производители-конкуренты.

Торговую рекламу следует воспринимать как часть общей рекламной кампании определенного продукта, и осуществлять ее имеет то же рекламное агентство, которое занимается массовой рекламой. Однако, в отличие от массовой рекламы, должен убедить потребителя в полезности покупки определенного продукта, торговая реклама должна убедить розничного торговца в полезности продажи этого продукта. Торговая реклама поддерживает сбыт. Она прокладывает путь. Бессмысленно рекламировать товары и убеждать потребителей покупать их, если этих товаров нет в магазинах. Спрос, который создала массовая реклама, необходимо удовлетворить, обеспечив магазины соответствующими товарами. Вот в чем заключается "адекватный сбыт". Если потребитель не может купить рекламируемый товар, то он его и не купит или, что еще хуже, приобретет товар конкурента!

Продажа {selling-in) и распродажа (selling-out)

Из изложенного в параграфе 15 материала следует, что торговая реклама является частью процесса продажи, а массовая реклама - распродажи. Это явление также известно как стратегия "тяни-толкай" ("push pull strategy), т.е. усилия, направленные на убеждение розничных торговцев покупать определенный товар и накапливать его запасы," проталкивают "товар в торговую сеть, а усилия, направленные на убеждение потребителей покупать этот товар, "протягивают" его через систему сбыта.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >