Средства розничной рекламы

За исключением крупных лондонских магазинов, которые рекламируются в национальной прессе (а затем, как правило, торгуют по почте), или сетей магазинов, рекламирующих себя в региональной прессе, которая охватывает большую территорию, или на региональном телевидении, розничная реклама ограничивается местными средствами информации. Правда, есть еще одно исключение - магазин в центре большого города, к которой тяготеет населения обширного региона. Но даже и в этом случае с задачей справится региональная вечерняя газета, распространяется в городе, пригородах и соседних городах и селах. Главными средствами розничной рекламы являются:

а) местные еженедельные газеты, в том числе значительное количество бесплатных газет, полностью охватывают жилые массивы, поскольку их доставляют к двери каждой квартиры;

б) региональные ежедневные газеты, большинство из которых является "вечеринками". Около 100 таких газет существует за пределами Лондона;

в) внешние и внутренние плакаты на общественном транспорте, рекламные щиты на стадионах;

г) реклама по почте, рассчитана на постоянных покупателей и доставка рекламных пакетов непосредственно к двери потребителя;

д) региональное коммерческое телевидение;

е) независимое местное радио;

е) плакаты в витринах и стенды в магазине;

ж) товары в витринах и на полках магазина;

з) каталоги.

Магазин сама по себе является мощным рекламным средством, и ее даже можно превратить в подобие местного "аттракциона". "Маркс энд Спенсер" редко пользуются рекламой, но эти магазины являются настолько большими, что сами привлекают к себе внимание. По сети магазинов, то ее "фирменный стиль" быстро станет ориентиром расположения магазина-филиала. Некоторые огромные магазины, которые располагаются за пределами городов, имеют свои собственные автобусные остановки, о которых можно узнать из расписаний движения и указателей на маршруте.

Для розничной рекламы характерны четыре такие признаки:

• создание образа магазина;

• обозначение ее местонахождение;

• разнообразие или специфичность товаров, которые продает магазин;

• привлекательные ценовые предложения.

Задача рекламы почти всегда заключается в том, чтобы убедить людей прийти в магазин, несмотря на то, что заказ товаров по телефону и использования кредитных счетов и карт становятся все более популярными. Многие магазинов успешно продают товары по почте, но эта деятельность относится скорее к сфере контактного маркетинга (см. Разд. 9), - так теперь называется реклама товаров, которые можно приобрести по почте [осуществляется через прессу (off- the- page) или по почте]. И все больше и больше крупных магазинов обращаются к Интернету.

Вспомогательная реклама

О ней речь шла в параграфе 14, где рассматривались средства торговой рекламы. Рекламная поддержка, которую производители предоставляют розничным торговцам, имеет еще одно название - "вертикальная реклама". Вспомогательная реклама является важной частью розничной рекламы и может иметь различные формы, в том числе следующие:

1. Использование логотипов. Логотип (или "лого") является специально разработанным опознавательным символом, для идентификации компании или торговой марки. Это могут быть знак, образ или персонаж вроде тех, которые используют "Мишлен" (Michelin), "Мерседес-Бенц" (Mercedes-Benz), "Шелл", виски "Байт Хоре" (White Horse), или название, выполненная определенным образом, как это сделали банк "Галифакс" (Halifax Bank), компании "Ай-Би-Эм" (IBM), "Интел" (Intel) и "Велла" (Wella). Розничный торговец может представлять себя как сторонника тех или иных поставщиков - "стокиста" (stockist), располагая их логотипы на своих бланках, в каталогах, объявлениях в прессе и других средствах зримой рекламы. Владельцы логотипов помогают розничным торговцам необходимыми художественными материалами.

2. Участие в расходах. Поставщик может принять участие в расходах на приобретение рекламных площадей или эфира, если розничный торговец предпочитает его товарам.

8. Предоставление художественных материалов. Производители могут предоставить розничным торговцам готовую для фотографирования копию рекламного объявления, в которую розничный торговец имеет лишь добавить название, адрес и телефон своего предприятия. Имеется в виду, что эту копию можно фотографировать тогда, когда делают формы для офсетной или флексографической печати. Большинство газет издается именно таким образом.

4. Поставщики участвуют в расходах. Крупные розничные рекламодатели, например крупные сети супермаркетов и универмагов типа "Вулворс", могут рекламировать себя в общенациональных, региональных или местных газетах, и тогда участие в расходах на рекламу принимают разные поставщики, товары которых продают филиалы рекламодателя.

5. Списки "стокистив". Это еще одна форма вспомогательной рекламы, за которую "стокисты", как правило, ничего не платят. Производитель добавляет списки "стокистив" к рекламным объявлениям в прессе или рекламных роликов, которые демонстрируются по телевидению или в кинотеатрах. Таким образом потребителей сообщают об источнике предложения.

Примечание. В этом случае мы применили выражение "вспомогательная реклама" в контексте розничной рекламы. Она имеет две формы: совместное стимулирование сбыта (например хлеб-масло) и отраслевые или индустриальные схемы, основанные на привлечении к рекламной деятельности смежников, например производителей стекла (т.н. "горизонтальная реклама").

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >