РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО

ВВЕДЕНИЕ

Обслуживание клиента

Рекламное агентство является командой высокопрофессиональных специалистов, обслуживающих клиентов, известных под названием accounts. Срок accounts (на английском "счета". - Прим, пер.) Не имеет ничего общего с бухгалтерией. Account - это просто рекламодатель, пользующийся услугами агентства. В триединства, характерной для рекламного дела, - рекламодатель, рекламное агентство и владелец средства массовой информации - агентство находится между тем, кто желает что-нибудь рекламировать, и тем, кто владеет средствами рекламы.

История

Рекламные агентства возникли в начале XIX в. Первое британское рекламное агентство "Байт" было основано в Лондоне примерно в 1800 г.. Оно начало свою деятельность с рекламных кампаний правительственной лотереи и впоследствии стало рекламным агентом Министерства обороны, Адмиралтейства, Тюремной администрации, Колониальной администрации и "представителей Короны". Специализировалось в основном на кадровой рекламе.

Первые агентства были только брокерами, на независимой основе торговали газетными рекламными площадями. Использование различных шрифтов и иллюстраций подняло издание газет на новый уровень, и брокеры начали конкурировать между собой, предлагая клиентам услуги в написании текстов и создании изображений. Ранее газеты применяли только один тип шрифта и единственной альтернативой для рубричну рекламы было повторения в объявлении того же строки, что привлекало к нему внимание, но это не было слишком изобретательным. Таким образом родилось творческое рекламное агентство. Рекламодатели покупали рекламные площади через те агентства, которые предлагали им лучшие идеи. Первые account executives (представитель агентства, непосредственно работает с клиентом) назывались contact men (контактные лица). После Второй мировой войны современные агентства стали предоставлять дополнительные услуги: маркетинг, маркетинговые исследования, а также медиа-планирование, после того как стали возможными статистические исследования деятельности средств массовой информации. Первые статистические данные по читательских кругов появились в обзоре "Hulton Readership Survey" в 50-е годы, хотя Бюро проверки тиражей (Audit Bureau of Circulations) подтверждало чистые объемы продаж с 1931 Появление в 1955 коммерческого телевидения повлекла возникновение еще одной услуги, которую могли предоставлять большие рекламные агентства, рекламирующие товары массового потребления. Они начали торговать рекламным временем и производить телевизионные рекламные ролики.

Современные агентства

Сегодня в Британии существует около 750 рекламных агентств - от студий, специализирующихся на индустриальной рекламе, к большим и (часто) международных агентств полного цикла.

Таблица 4.1. Ведущие агентства Соединенного Королевства (расположены в соответствии с общей суммой выставленных счетов)

Ведущие агентства Соединенного Королевства

Многие агентства полного цикла, таких как "Дж. Уолтер Томпсон" (J. Walter Thompson), имеют американское происхождение. Более 260 агентств, представляющих 50 процентов связанного с агентствами бизнеса, члены профессиональной ассоциации Института специалистов по практике рекламы.

Об основных типах агентств мы поговорим ниже, в пунктах 11-25.

Расположение

Хотя агентства располагаются преимущественно в таких столичных городах, как Лондон или Нью-Йорк, их можно найти и в большинстве индустриальных городов, особенно если эти города является большими медиа-цент-рами с издательскими домами, радио и телевизионными станциями. Крупные агентства часто располагают свои главные офисы в столице, а филиалы - в регионах. В Британии влиятельные агентства имеют свои отделы в таких крупных городах, как Бирмингем, Эдинбург, Бристоль, Глазго, Лидс, Ливерпуль, Манчестер и Ньюкасл.

Связи с общественностью

В этом разделе мы не будем говорить о связи с общественностью как о сфере услуг, предоставляемых рекламные агентства, или как об отдельном отдел в агентстве, хотя небольшие агентства (прежде всего, в развивающихся странах) действительно оказывают услуги в этой сфере (как правило, они ограничиваются информированием в прессе о рекламных кампаниях). Значительное количество крупных рекламных агентств имеет филиалы, специализирующиеся на консультациях в сфере связей с общественностью. Поскольку рекламное дело и связи с общественностью - это две разные формы коммуникативного процесса, перед которыми стоят разные задачи, а связи с общественностью вообще значительно шире темой, чем реклама, мы посвятили им отдельный раздел (разд. 14). Глубоко изучить этот предмет читатель может с помощью второй книги авторов, которая называется «Public Relations».

Время от времени некоторые агентства пытаются расширить свою деятельность и начинают предоставлять услуги в сфере связей с общественностью. Эта тенденция наблюдалась во время экономического спада, который, как правило, сильнее отражается на затратах на рекламу, чем на связях с общественностью. Одна из причин заключается в том, что в условиях уменьшения потребительского рынка компании часто бывают вынуждены многое объяснять, а это требует применения методов из области связей с общественностью. И хотя некоторые рекламные агентства могут предложить широкий выбор коммуникативных услуг, реклама и связи с общественностью, как правило, не дружат между собой и специализироваться на них имеют различные организации.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >