РОЛЬ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

Агент действует как принципал

Роль рекламного агентства заключается в планировании, разработке и проведении рекламных кампаний своих клиентов. Однако сегодня границы этой деятельности определяются типом агентства. Одни агентства предлагают любой тип услуг, а другие специализируются исключительно на покупке рекламных площадей и времени или творческой деятельности. Есть агентства, предлагающие специфические услуги.

Однако везде все еще живет старое представление о рекламном агентстве как о настоящем агента средств массовой информации (какими были первые агентства, торговавших рекламными площадями). Правовой статус агента не изменился - "агент действует как принципал" и отвечает перед законом за выполнение платежных обязательств. Этот правовой прецедент или "профессиональная традиция" означает, что агентство обязано уплатить долги, возникшие вследствие его деятельности от имени клиента. С финансовой точки зрения агентства могут быть уязвимыми, и некоторые из них обанкротились, когда клиенты не выполнили своих платежных обязательств. Итак, агентства рискуют, и поэтому для них жизненно важно поддерживать надлежащий уровень наличности. С пункта 10 читатель узнает, что в основе "официального признания" агентства владельцами средств массовой информации лежит его кредитоспособность.

Позиция посредника

Поскольку рекламное агентство действует как посредник - почти как оптовик - между рекламодателем и владельцами средств массовой информации, то его роль в целом заключается в выполнении двух функций.

1. Оно предлагает клиенту команду специалистов высокого уровня, которая может работать и с другими клиентами. С экономической точки зрения, для большинства клиентов было бы нецелесообразно постоянно удерживать такую команду. Агентство также необходимые условия для привлечения дополнительных услуг, например кино- и видеопроизводства, художественной работы, фотографии, печати, набора и маркетинговых исследований.

2. Оно предлагает средствам массовой Информации экономический путь покупки и продажи рекламных площадей и времени, поскольку владельцам средств массовой информации приходится иметь дело лишь с относительно небольшим количеством агентств, а не с тысячами индивидуальных рекламодателей. Качество рекламной продукции должна быть высокой и соответствовать стандартам и требованиям средства массовой информации, содержание рекламных объявлений должен соответствовать законодательству и Британским кодексам рекламной деятельности и стимулирования сбыта (the British Codes of Advertising and Sales Promotion), а содержание рекламных телевизионных и радиороликов - кодексам Независимой комиссии по телевидению (Independent Television Commission - ITC) и Радиокомитета (Radio Authority - RA).

СИСТЕМА официальное признание и комиссионных

Официальное признание

Официальное признание вовсе не означает, что деятельность агентства получила высокую оценку или оно отмечается особыми чертами. Также это не признание со стороны таких профессиональных организаций, как Рекламная ассоциация или Институт специалистов из практики рекламы. Речь идет о признании со стороны организаций, представляющих собственников средств массовой информации. Ими являются: Ассоциация издателей газет (Newspapers Publishers Association - NPA), Газетное общество (Newspaper Society - NS), Ассоциация издателей периодики (Periodical Publishers Association - PPA), Ассоциация независимого телевидения (Independent Television Association - ITVA) и Ассоциация коммерческих радиокомпаний (Commercial Radio Companies Association - CRCA).

Итак, клиенту не нужно обращаться к официально признанного агентства только потому, что он считает его лучше непризнанное. Источником доходов непризнанного агентства не являются средства массовой информации, и поэтому оно выставляет клиенту счета за все предоставленные услуги. Согласно агентству, что пытается покупать рекламные площади и время, трудно действовать, если оно не получило официального признания.

Постановление Комиссии по честной конкуренции в торговле {Office of Fair trading)

К апрелю 1979 в Великобритании только "признаны" агентства могли получать комиссионные за продажу рекламных площадей в прессе или рекламного времени на коммерческом телевидении или независимом местном радио. Для различных видов средств массовой информации были установлены стандартные ставки, например, 15 процентов для общенациональной и 10 процентов для региональной и местной прессы.

Однако в 1979 году. Комиссия по вопросам честной конкуренции в торговле, согласно Закону об ограничении торговли 1976, признала эту практику незаконной, ограничивающей и монополистической, такой, которая не позволяет агентствам и владельцам СМИ предлагать привлекательные ставки комиссионных. Более того, создать новое агентство и получать комиссионные можно было только при условии его официального признания, а для этого ему следовало иметь клиентов с определенным объемом заказов, приводило существование еще одной монополистической ситуации. К постановлению Комиссии условия, в которых приходилось работать новым агентствам, были крайне неблагоприятными, разве что за исключением тех случаев, когда из уже существующего агентства шел кто-нибудь из директоров и забирал с собой клиентов (см. Также 18. 21).

Последствия постановления

Современная система официального признания устанавливает кредитоспособность агентств, следовательно, они имеют право покупать рекламные площади и время в кредит при условии соблюдения Британских кодексов рекламной деятельности и стимулирования сбыта. Непосредственным результатом этой ситуации стало появление агентств "а la carte", которые работают только в творческой сфере и не покупают рекламные площади или время. Они не нуждаются в "официального признания", и им не препятствует условие о наличии определенного объема заказов.

Комиссионные все еще очень важны для крупных агентств, осуществляющих масштабные кампании. Это - их основной источник доходов. Благодаря этому доходу клиент получает много бесплатных услуг (например, мнение представителя агентства и его менеджера по маркетингу, планирование кампании, весь опыт работы со средствами массовой информации и связанную с ней канцелярскую работу, печать и т.д.). Клиент оплачивает все рекламные площади и время, художественную работу и производство, где агентство также зарабатывает на скидках, процентах от общей стоимости проекта или на накладных расходах. Если общий объем счетов не обеспечивает адекватного дохода в виде комиссионных, как это случается с небольшими и, прежде всего, индустриальными проектами или в других странах, где рекламная деятельность является не такой активной, агентство выставляет счет за оказанные услуги в соответствии с затраченного времени. Однако некоторые крупные агентства предпочитают уменьшить комиссионные и выставить счет за свой опыт и затраченное время.

Система комиссионных устраивает средства массовой информации, но это - система аномальная и непрофессиональная. Она не позволяет агентству получить вознаграждение, соответствующее объема и качества выполненной работы, как это происходит в сфере связей с общественностью, где система вознаграждения является лучшей. Не может быть никаких сомнений относительно того, что гонорары в конце концов вытеснят комиссионные, хотя рекламодателей это может не удовлетворить. Ведь тогда они будут вынуждены платить за все услуги агентства, которые оно им предоставляет.