НЕЗАВИСИМЫЕ МЕДИА-АГЕНТСТВА

независимых медиа-агентств

В течение 70-х годов новым явлением в мире рекламы стали агентства, которые сконцентрировали свои усилия на очень агрессивной приобретении рекламных площадей и времени. В 1981 г.. Была создана Ассоциация независимых медиа-агентств (Association of Media Independents - AMI). Существование таких агентств подчеркивает второй из двух аспектов рекламного дела, о котором говорится в пункте 1 29. За 10 лет (1971-1983) сумма счетов, которые выставляют эти агентства (см. 53), увеличилась почти в шесть раз. Как правило, ITVA, NPA и РРА "официально признают" эти агентства. В 1983 p. AMI стала членом Комитета по рекламной деятельности (Committee of Advertising Practice).

Провыдны незалежны меды-агентства Соединенного Королевства

Среди "незалежников" или "медиа-магазинов" безоговорочным лидером является "Зенит" (Zenith). Некоторые рекламодатели, пытаясь взять лучшее от обеих сторон, привлекают к своим кампаниям как независимые медиа-агентства, так и агентства "а la carte". Кстати, некоторые крупные рекламные агентства тоже пользуются услугами независимых медиа-агентств.

Причины успеха независимых медиа-агентств

Своим успехом независимые медиа-агентства обязаны таким трем факторам:

1. Развал старой системы фиксированных комиссионных.

2. Безудержный развитие средств массовой информации, в том числе новых издательских технологий и альтернативного телевидения (см. 5.23-35).

3. Завышенные цены на рекламные площади и время. Приобретение рекламных площадей и времени приобретает большее значение в связи с ростом эффективности затрат. Таким образом, возникает потребность в более глубоком понимании новых средств массовой информации и изменений, происходящих в традиционных средствах. Бесплатные газеты, цветные приложения, новые специализированные международные журналы, независимые местные радиостанции, телеинформации, Четвертый канал и телесниданкы сделали революцию в медиа-планировании и приобретении рекламных площадей и времени. Теперь к этому можно добавить другие виды средств массовой информации - суп выкинь новое и цифровое телевидение, а также последствия в силу Закона о телевизионном и радиовещании 1990, например Спонсируемые телевизионные программы.

Следует отметить, что за время, прошедшее между предыдущим и нынешним изданием этой книги, содержание таблицы 4.1 претерпел существенные изменения. Некоторые агентства прекратили свою деятельность, другие объединились. К тому же, если одни большие рекламные агентства пользуются услугами независимых медиа-агентств, то другие пытаются укрепить свои позиции в сфере приобретения рекламных площадей и времени.

Распределение приоритетов в приобретении рекламных площадей и времени

Приводим очень приблизительный распределение приоритетов независимых медиа-агентств в сфере приобретения рекламных площадей и времени:

17. Вознаграждение

Метод выставления счета зависит от масштабов деятельности клиента и типа используемого средства массовой информации. Независимые медиа-агентства как можно точнее просчитывают приобретение рекламных площадей и времени и пытаются завоевать себе самые выгодные комиссионные. Во времена старой системы средство массовой информации обеспечивал официально признанному агентству ставки (или ограничивал его этим ставкам), которые были стандартными для всех членов той организации, от которой зависело признание. Вознаграждением для независимых медиа-агентств могут быть комиссионные от средств массовой информации или сочетание комиссионных и выставленных клиентам дополнительных счетов. Агентства могут отказываться от комиссионных (клиент платит за время или площадь согласно чистыми прудами средства массовой информации, а затем платит агентству гонорар, который рассчитывается в соответствии с объемом выполненной работы).

Гонорары является реальным способом оплаты труда агентства, так как умение покупать рекламные площади и время приносит пользу клиентам и они соответственно его вознаграждают. Теперь и средства массовой информации больше не субсидируют рекламодателя, платя агентствам комиссионные, чтобы те могли обслуживать клиентов бесплатно. Такое положение вещей также оправдывает существование агентств с точки зрения средств массовой информации, поскольку благодаря им срочные платежи являются гарантированными, а количество организаций, с которыми необходимо иметь дело, - ограничено.

Отношения с творческими агентствами

Независимые медиа-агентств а также часто размещают в печатных изданиях и эфире продукцию агентств "а la carte" (см. 19-25), которые являются исключительно творческими организациями и не покупают непосредственно рекламных площадей и времени. Они не требуют официального признания и для того, чтобы начать свою деятельность, от них не требуется иметь определенное количество клиентов и определенную сумму выставленных счетов, то есть медиа-оборот.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >