ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

Введение и определения

Разнообразие рекламных средств и изменения в этой сфере

Рекламным средством считается любой инструмент, с помощью которого привлекательную информацию о товаре или услуге можно довести до сведения потенциальных потребителей. На Севере, то есть в промышленно странах, есть множество рекламных средств, но на юге, то есть в развивающихся странах, их количество может быть очень ограниченной. В Великобритании, например, справочник "Benn's Media Directory" содержит названия более 12000 изданий. Почти все может быть использовано и используется как рекламное средство - небо, автобусные билеты, коробочки спичек, шариковые ручки, уличные урны для мусора, такси, счетчики на стоянках, мешочки для покупок. Более того, есть люди, которые обязательно постараются использовать все что угодно как рекламное средство. Поэтому необходимо очень тщательно оценивать рекламную эффективность каждого средства. Очень просто потратить большие деньги на слабый средство, не говоря уже о том, чтобы отдать их аферистам, которые предлагают средства, не имеющие никакой рекламной эффективности. Следовательно, приобретение рекламных площадей и времени является делом, требующим высокой квалификации. Задача состоит в том, чтобы сделать рекламную кампанию максимально эффективной, а денег потратить на нее как можно меньше.

Эл он Тоффлер (Alvin Toffler) в своих футуристических книгах "Будущий шок" (Future Shock) и "Третья волна" (Third Wave) отмечал, что в 80-х годах произойдет так называемая "демонолитизация" средств массовой информации. В 1993 году. Би-Би-Си могла рассчитывать лишь на 28 процентов зрительской аудитории, а "Ай-Ти-Ви" (ITV) - на 47 процентов. С ними уже конкурировали компания "Ю-Кей Голд" (UK Gold), спутниковое и кабельное телевидение. К тому же, теперь телевизоры можно было использовать и для других целей. Кабельные сети также конкурировали с "Бритиш Телеком" в сфере предоставления телефонных услуг. Доходы "Ай-Ти-Ви" от рекламы резко сократились, а неадекватность лицензионных сборов негативно повлияла даже на "Би-Би-Си". Доказательством финансовых проблем этих компаний стали частые повторы старых программ, которые только побудили зрителей подписываться на кабельное телевидение или покупать спутниковую антенну.

Популярные газеты потеряли столько читателей, что летом 1993 Руперт Мердок (Rupert Murdoch) тратил еженедельно 900 тыс. Фунтов стерлингов, чтобы снизить продажную цену "Сан" с 25 пенсов до 20. В течение 90-х годов наступил конец грандиозным чистым тиражам популярных изданий . Даже "Таймс" сократила свой скромный тираж в полмиллиона экземпляров. Только "Индепендент он Сандей" смогла увеличить тираж и "Дейли Мейл" и "Мейл он Санди" тоже имели неплохие показатели. Но тиражи в 4-5 милл остались в прошлом. Согласно данным журнала "Маркетинг Возраст" от 30-го июля 1993 p., В период с 1986 по 1993 г.. Чистые тиражи общенациональных популярных газет сократились на 10 процентов.

Журналы тоже почувствовали превратностях судьбы. Знаменитая троица - "Ву-мен" (Woman), "Вуменз ОВН" (Woman's own) и "Вуменз Уикли" (Woman's Weekly), родившийся где-то лет с 60 назад, потерпела сокрушительный удар от большой группы журналов, которые ориентируются на специфические и различные читательские круги - "Ши" (She), "Нова" (Nova), "Тейк е Брейк" (Take a Break) и "Хелло" (Hello). Немецкий журнал "Белла" (Bella) в 1993 г.. Перекупил "Вуменз ОВН" с его чистым тиражом в 1,1 миллиона экземпляров и читательским кругом в 3,5 миллиона человек. Через дерегуляции публикации телевизионных программ чистые тиражи журналов "Радио Таймс" (Radio Times) и "Ти-Ви Таймс" (TV Times) сократились наполовину, а на арене появились такие конкуренты, как "Уотс он Ти-Ви" (What's On TV) и "Ти-Ви Квик" (TV Quick). Вторжение иностранных женских журналов привело к существенному уменьшению чистых тиражей традиционных британских журналов. Иллюстрированные журналы о жизни известных людей в корне изменили облик газетных киосков. К тому же появились специализированные журналы, посвященные классической музыке, популярной музыке, компьютерам, природе, садоводству, путешествиям и тому подобное. "Би-Би-Си" превратилась в ведущего издателя журналов, тематика которых близка к телевизионной.

Между тем независимое местное радио превратилось в независимое общенациональное радио, когда в 1994 г.. Начала работать третья станция компании "Ай-Эн-Эр" (INR). Станции диапазона "FM", что передают классическую музыку, привлекли к себе внимание большого количества любителей классики, которые ранее слушали «Би-Би-Си".

Сейчас, когда пишутся эти строки, в Лондоне и его пригородах существует 66 независимых коммерческих местных радиостанций. Многие из тех станций, работающих в пригородах, хорошо слышать и в центре Лондона. Когда выйдет следующее издание этой книги, в эфире наверняка будет еще больше станций, в том числе использующих новейшую цифровую технологию.

Итак, рекламодатель видит, как уменьшается влияние крупных средств массовой информации, как происходят многочисленные изменения и рождаются новые возможности. Причиной многих этих изменений стало развитие контактного маркетинга, который использует высокоэффективные средства: рекламные объявления "off-the-page" в прессе, вкладки-каталоги и ка-талого-предложения на телевидении (как это делает, например, "Бритиш Гэс"). Контактный маркетинг учитывает многочисленные социально-демографические аспекты воздействия на целевую аудиторию и стиль ее жизни, обусловливает развитие рекламы по почте и торговли по каталогам.

Основные и вспомогательные средства рекламы

Вместе с изменениями в системе "официального признания" и комиссионных, которые произошли благодаря Закону об ограничении торговли 1976 и Постановлению Комиссии по честной конкуренции в торговле 1979 (см. 4.8-4.10), термины "основные рекламные средства" и "вспомогательные рекламные средства" в значительной мере утратили свое первоначальное значение. Если независимые медиа-агентства продолжают сосредоточивать свою деятельность на основных рекламных средствах, то творческие агентства - нет. Более того, начало 90-х годов ознаменовалось спадом в использовании основных рекламных средств и невероятным развитием вспомогательных средств рекламы вроде рекламы по почте.

Первоначально термин «основные рекламные средства" касался пяти средств массовой информации, которые платили рекламным агентствам комиссионные, а именно: прессы, радио, телевидения, наружной рекламы и рекламы в кинотеатрах. О них мы и поговорим в этом разделе. Остальные - реклама по почте, выставки, рекламные конструкции в местах продажи, рекламная литература и все другие рекламные средства (которые, как правило, не приносили никаких комиссионных и требовали накладных расходов) - определялись как вспомогательные рекламные средства (см. Разд. 6). Основные доходы рекламного агентства, обслуживающего клиентов, все еще создаются основными рекламными средствами, и нет никаких сомнений в том, что эти два термина останутся удобным определением разницы между группами рекламных средств.

Кстати, термин "основные рекламные средства" и "вспомогательные рекламные средства», что, как правило, означают "сферу деятельности рекламного агентства" и "рекламную деятельность, к которой обязательно привлекать рекламное агентство", на самом деле родились в компании "Прок тер энд Гэмбл ", которая, таким образом, выделила различные направления своей рекламной деятельности.

Главные (primary) и второстепенные (secondary) рекламные средства

Иногда их путают с основными и вспомогательными. Главные рекламные средства - это ударные средства рекламной кампании, а второстепенные обеспечивают им поддержку. Выбор этих средств всегда зависит от того, что именно нужно рекламировать. Телевидение может быть главным рекламным средством для пищевого продукта, наружная реклама - для сигарет, реклама по почте - для подписки журнала, каталог - для компании, торгующей по почте или "контактным способом", а плакаты в лондонском метро - для лондонской магазина, торгующего обувью . Иногда главный рекламное средство выбирают потому, что им не пользуется конкурент. Одна пивоварня может рекламировать свою продукцию по телевидению, а другая может использовать плакаты. Задача второстепенных рекламных средств заключается в поддержке направлении "главного удара" рекламной кампании. Структура использования рекламных средств должна быть такой, чтобы с помощью как можно меньшего количества их можно было достичь как можно большей отдачи.