ПРЕССА

Значение прессы

Как уже упоминалось в пункте 1.11. на прессу приходится 60 процентов общих затрат на основные рекламные средства в Британии. Пресса доминирует в развитых странах, где все население является грамотным. Можно поспорить о том, что телевидение имеет большее влияние и отличается большим реализмом. Правдой также является и то, что крупнейшие рекламодатели большую часть своих денег тратят именно на телевидение. Однако количество рекламодателей, работающих с телевидением, является относительно небольшой, а количество рекламного времени на телевидении - ограниченным. С прессой работают миллионы рекламодателей, а количество изданий превышает 12 000. На самом деле нельзя сказать, какой из этих рекламных средств лучше, потому что нельзя сравнивать их пользователей, сферу влияния или объем.

Пресса за пределами Британии

В других странах эта ситуация может отличаться от британской по следующим причинам:

1. страны. Местные или региональные газеты, базирующиеся в каком-нибудь городе (например в Австралии, Канаде, Германии и США), могут быть аналогом общенациональных газет в Британии в основном по географическим или историческим причинам. Великобритания является компактной страной с хорошо развитыми автомобильным, железнодорожным и воздушным транспортом, а Лондон всегда был ее столицей. Поэтому в XIX в. общенациональная пресса сложилась с тех газет, которые базировались в Лондоне.

Впрочем, подобная ситуация начинает сейчас возникать и в США, где многие известные городских газет объединились или прекратили свою деятельность, а такие газеты, как "Уолл Стрит Джорнэл" (Wall Street Journal), "Нью-Йорк Таймс" (New York Times ) и "Ю-Эс-Эй Тудей" (USA Today) претендуют на общенациональное распространение. Последняя, кстати, принадлежит компании "Гернет" (Garnett), которая располагает космические спутники.

2. Уровень грамотности. Объемы тиражей журналов и количество изданий связаны с уровнем образования и грамотности населения страны. Еще одна проблема заключается в многоэтническом и многоязычном составе общества, требует наличия изданий, направленных или на различные этнические группы, или изданий на разных языках. Газеты, издаваемые местными языками, рассчитанные на определенные сегменты общества, и поэтому их тиражи, конечно, значительно меньше по сравнению с тиражами общенациональных газет. Например, в Нигерии, где англоязычные газеты существуют еще с колониальных времен, теперь издание языках народов гауса и йоруба. Увеличилось и количество нигерийских газет.

3. Покупательная способность. В бедных странах даже грамотный и образованный человек не всегда может себе позволить купить газету или журнал. Объемы рекламы могут быть небольшими, импортированный газетную бумагу - дорогим, а продажная цена - высокой.

Примечание. Интересно, что в странах, где газетное дело не является высокоразвитой (например арабских), телевидение считается лучшим рекламным средством. В Вест-Индии, где все население владеет английским языком, к прессе относятся с большим уважением, не говоря уже о Гонконге, где каждый день выходят около 100 китайских газет.

Показатели прессы

Влияние и доминирование прессы характеризуются такими специфическими показателями:

1. Глубина изложения и продолжительность присутствия. Реклама на радио и телевидении является, как правило, короткой, а вот газеты и журналы могут обеспечить детальное изложение материала. Материал можно прочитать, перечитать и, при необходимости, оставить у себя. Так, экземпляр городской газеты живет, пожалуй, лишь несколько часов, но срок жизни многих изданий может быть достаточно длинным. К тому же, статью можно вырезать и сохранить. Журналы часто переходят из рук в руки, а также читаются в приемных.

2. Разнообразие тем. Если газеты представляют классовые, политические, религиозные, этнические и языковые группы, то журналы - самые специфические интересы. Пожалуй, это - сильная сторона прессы, поскольку правильно выбранный журнал обеспечивает выход на конкретную и четко определенную читательскую аудиторию. Такие рекламные средства, как телевидение, радио и плакаты, этого достичь не могут.

3. Мобильность. Газеты и журналы можно брать с собой куда угодно и читать почти где угодно, например дома, во время путешествия, на рабочем месте, в приемной или библиотеке.

4. Возможность оценки эффективности. С помощью дополнительных "ключей" или кодов можно определить, из какого именно издание было вырезано купон. Итак, существует возможность оценки влияния различных журналов и эффективности затрат на них. Эффективность можно вычислить, если разделить стоимость рекламной площади на количество полученных ответов. Если цена рекламной площади равна 1000 фунтов стерлингов и было получено 1000 ответов, то каждый ответ стоит 1 фунт стерлингов. Если рекламная площадь стоит 500 фунтов стерлингов, но ответов было получено лишь 250, то стоимость каждого ответа будет 2 фунта стерлингов, то есть в два раза выше. Следовательно, уровень реакции или "точности попадания" (hit rate) является важнейшим показателем. В вышеприведенном примере рекламная площадь меньшей стоимости на самом деле дороже, а площадь высокой стоимости - дешевле.

5. Наличие статистических данных. В промышленно странах цифры чистых тиражей проверяются, читательские круги являются объектом исследований. Итак, существует множество статистической информации о значительном количестве газет и журналов. Медиа-планировщик на переговорах с лицом, продает рекламные площади и время, может воспользоваться компьютерными расчетами для того, чтобы отстоять свой медиа-план бронирования рекомендованных рекламных площадей и времени (см. 4.36-4.39).

6. Совершенствование процесса печати. Большинство газет и журналов печатается способом офсетной репродукции (см. Разд. 13). Качество картинки, даже черно-белой, теперь очень высока, поскольку точечный экран, который применяют для офсетной репродукции, является в два раза более четким за того, что его использовали для высокой печати. Журналы, которые печатаются способом офсетной репродукции, как правило, выглядят лучше, чем те, что печатаются способом фотогравюры. Полутона есть более четкими и бумага - качественным.

Издательская группа "Дейли Мейл" в 1989 г.. В своей новой типографии, расположенной в юго-восточной части Лондона, начала применять флескографию. Этот способ лучше офсетную репродукцию. Одним из его преимуществ является то, что печатные чернила не загрязняют пальцев читателя.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >