РАДИО
Развитие радиорекламы в Британии
Во многих странах мира внедрение радио сопровождалось возникновением радиорекламы. Следовательно, в таких странах радио является старым проверенным рекламным средством. Но в Британии это - относительно новое средство. Перед Второй мировой войной единственным коммерческим радио, которое можно было слушать в Британии, были англоязычные программы, которые передавали расположены во Франции, Голландии и Люксембурге коммерческие станции. После войны вернулся только радио Люксембурга, просуществовавшее до 1993 p. 60-е годы были временем нескольких пиратских станций, которые располагались на кораблях, стоявших у британских берегов. Но их деятельность была признана противозаконной согласно Закону о преступлениях, связанных с радиовещанием с борта морских судов, который был принят в 1967 Популярность этих станций и успех коммерческого телевидения, возникшее в 50-е годы, стимулировали создание Независимого местного радио (Independent Local Radio - ILR). После принятия в 1972 p. Закона о радиовещании, Независимый телевизионный комитет (Independent Television Authority), который был коммерческим аналогом "Би-Би-Си", превратился в Независимый комитет по вещанию (Independent Broadcasting Authority - ИВА). В конце 1 984 p. действовало уже 50 станций Независимого местного радио. Сегодня существует множество коммерческих и некоммерческих радиостанций, и среди них есть станции, которые сосредотачиваются на специфической тематике. Коммерческое радио во главе с радиокомитета имеет большое будущее. Уже состоялись два важных события: принятие разрешения на спонсирование программ и создание трех общенациональных коммерческих радиостанций.
Радиокомитет (Radio Authority - RA) начал свою регулирующую и лицензионную деятельность 1 января 1991, когда вступил в силу Закон о вещании, принятый в 1990 году. Это - одна из трех организаций, которые заменили Независимый комитет по вещанию.
Председатель комитета, заместитель председателя и другие члены назначаются министром культуры, средств массовой информации и спорта. Еще есть вспомогательный штат. Он состоит, как из сотрудников, работающих полный рабочий день, так и из тех, что работают почасово.
Радиокомитет выдает лицензии независимым (другое название - коммерческие) радиостанциям и регулирует их деятельность. Эта деятельность состоит из общенационального, местного, кабельного и спутникового радиовещания, а также общенационального радиовещания на частоте FM. Комитет также выдает лицензии на ограниченное деятельность, например радиостанции, выходящей в эфир только в связи с какой-нибудь "особенным событием", или радиостанции учебного заведения или больницы, постоянно действует только на очень небольшой территории.
Согласно Законам о вещании 1990 и +1996 pp., Радиокомитет должен следить за тем, чтобы станции выполняли свои лицензионные обязательства. Три основные функции Комитета:
1) планирование частот;
2) выдача лицензии с целью создания широкого выбора для слушателей и обеспечения права собственности;
3) регулирование программ и рекламы.
Правила требуют публикации после соответствующей консультации кодекса, она обязуется выполнять лицензиат. Эти обязательства включают технические аспекты, программную политику, рекламу и спонсорство. Комитет может применить санкции к тем лицензиатов, нарушающих-обязательства. В частности он может заставить станцию извиниться в эфире и исправить ошибку, может оштрафовать, ограничить или отозвать лицензию. Комитет играет важную роль в обсуждении и формировании политики, результаты которой ощущают на себе коммерческие радиостанции и их слушатели.
Лицензиаты платят ежегодные взносы в Комитет. Вклад вносят также и те, кто обращается за лицензией. Это единственный источник доходов Радиокомитета, и оно покрывает все его расходы на свою деятельность.
Таблица 5.4. Данные о радиоаудиторию за квартал
Характерным признаком британского коммерческого радио тенденция к распределению по частотам, то есть когда одна станция обращается к двум группам аудитории, используя различные частоты. Этот метод позволил привлечь большое количество слушателей, а рекламодатели получили лучший выход на целевую аудиторию как по географическому, так и с демографической точки зрения. Например, две лондонские станции LBC тысячу сто пятьдесят два (AM) и News Direct 97,3 (FM) Southern Classic Hits (FM) и South Coast Radio (AM) Invicta (FM) и Invicta Supergold (AM).
Следовательно, нет ничего удивительного в том, что радиореклама только в последнее время приобрела в Британии такого значения, как и во всем мире. Во-первых, это был новый средство, а во-вторых, он имел достаточно локальный характер. К тому же с местными коммерческими станциями конкурируют общенациональные и местные станции "Би-Би-Си", передача которых не содержат никакой рекламы.
Успешная деятельность Classic FM (началась в 1992 p.), Станции поп-музыки Branson 1 215 (1993 г..) И Talk Radio (1994 p.) Обеспечила общенациональном коммерческом радио такое внимание со стороны рекламодателей, о которой радио Люксембурга не стоило бы и мечтать даже в те времена, когда "Би-Би-Си" не передавала популярных программ.
Данные о радиоаудиторию ежеквартально публикует Совместный комитет по изучению радиоаудитория (Radio Joint Audience Research), и данные о состоянии на март 1999 свидетельствуют о том, что процент потенциальной аудитории, приходится на станции независимого местного радио, увеличился до 56 (см. Табл . 5.4). Основным показателем, на который опирается исследования, является процент взрослого населения, слушает радио менее 5 мин в течение одной недели. Объем первой из новых общенациональных коммерческих радиостанций достиг 4500000 слушателей в неделю, а это - более 10 процентов всего населения Соединенного Королевства. В Лондоне из всех столичных станций быстрее развивается Jazz FM. Его слушают уже 26 процентов взрослой аудитории. Эти цифры привлекают рекламодателей, которые склонны относиться скептически к радиорекламе, но не могут себе позволить большие рекламные бюджеты.
