Что именно рекламирует телевидение?

Немного можно найти дома, где бы не было телевизора. А во многих квартирах телевизоров несколько. Для производителей популярных товаров, которые можно найти на любой оживленной торговой улице, телевидения е "ударным средством", поскольку оно доставляет рекламу прямо в квартиры, где ее могут увидеть потенциальные покупатели, а также те члены семьи, которые влияют на решение о покупке. Итак, рекламные ролики, как правило, представляют товары широкого потребления и такие товары длительного пользования, как бытовая техника и газонокосилки. В последнее время на телевизионных экранах появилась реклама более дорогих товаров и услуг.

Телевидение сообщает о появлении новой марки автомобиля и рекламирует ее. В 1999г. Телевидения рекламировало автомобили "Форда", "БМВ", "Рено", "Ровера", "Тойоты", "Воксхола" и "Вольво". В 1993 г. В съемках рекламного ролика марки "Воксхол Корса" (Vauxhall Corsa) (составляющей рекламной кампании на телевидении, в прессе и с применением плакатов общей стоимостью в 10 млн фунтов стерлингов) принимали участие шесть моделей, каждая из них, по некоторым данным, получила гонорар в 500 000 фунтов стерлингов. Ролик критиковали за "одежду рабыни", который был на супермодели Наоми Кэмпбелл (Naomi Campbell). Борцы с порнографией пикетировали здание "Ловля Говард-Спинк" (Lowe Howard-Spink), рекламного агентства, создало этот ролик. Независимая телевизионная комиссия получила 40 писем с протестами и все их отклонила. Мол, ролик является иронической пародией на традиционный "половое" использование женщин в рекламе автомобилей. Однако было принято решение демонстрировать ролик с "неприличным" одеждой только после 9 часов вечера. Возможно, было бы лучше дать новой машине имя, легче запоминается, как это сделала "Форд" со своим "Мондео" (Mondeo) и "Рено" со своим "Клио".

Телевизионная реклама создала свои собственные персонажи и крутит свои собственные "мыльные оперы", которые усиливают действенность этого типа рекламы благодаря своей постоянном присутствии на экране. Справочник "Желтые Страницы" создал некоего Дж.Р. Хартли (JR Hartley), человека, который использует "Желтые Страницы", чтобы найти нужную ему книгу в одном из книжных магазинов на Черинг Кросс Роуд. Это была почти реальная история, за исключением того, что на книге о рыбалке стояло имя вымышленного автора. Было продано 80 000 экземпляров справочника, и в 1992г. Он выпустил продолжение ролика.

В 1990г. Торговая марка "Нескафе Голд Бленд" (Nescafe Gold Blend) начала выпускать сериал с С-секундных роликов о семейной паре молодых амбициозных профессионалов, которые играли Шэрон Моен (Sharon Maughan) и Тони Хэд (Tony Head). Этот ролик назвали худшим телевизионным рекламным роликом 1 990 p., Но благодаря ему объемы продаж "Голд Бленд" увеличились и рекламный сериал тянулся на протяжении многих лет. Впоследствии на основе сериала был написан роман (312 страниц) "Любовь к" Голд "(Love Over Gold), который издательство" Трансворлд "выпустило в мягкой обложке. Было отпечатано 100000 экземпляров, и это является важным фактом, ведь книга в мягкой обложке, что расходится тиражом в 50 000, уже считается бестселлером.

Иногда телевизионный рекламный ролик может помочь продать совсем не ту вещь, что надо. В еще одном из роликов справочника "Желтые страницы" судья крикетных матчей покупал новую белоснежную панаму в одном из магазинов лондонской участки Чилтенхем и потом появлялся в ней на поле. Этот ролик демонстрировали много раз в лучшее время. Было отмечено существенное увеличение объемов продаж шляп типа "панама".

Преимущества телевидения

Телевидение в любой стране мира имеет те же преимущества, хотя у британского телевидения есть несколько особенностей. Исключение составляет японское телевидение, где рекламный ролик то вроде развлекательной программы, вслед за которой идет написана большими буквами название продукта или компании. О свойствах продукта не идет. Задачей этой рекламы является создание позитивного отношения к конкретному рекламодателя.

1. Реализм. Козырной картой телевидение является сочетание цвета, звука и действия. Таких возможностей не имеет ни один другой рекламный средство (за исключением кино, которое уже не может рассчитывать на ту большую аудиторию, которую оно имело до появления телевидения). Эти преимущества предоставляют рекламодателю возможность показывать и демонстрировать продукт. Если речь идет о упакованы продовольственные товары, то, посмотрев рекламный ролик, покупатель запоминает упаковку и знает, что ему надо искать в магазине. Даже если он временно забыл этот ролик, он быстро вспомнит его, когда увидит знакомую упаковку. Специальные эффекты обеспечиваются изобретательным использованием компьютерной графики.

2. Высокий уровень восприимчивости аудитории. Люди смотрят телевидение дома, в приятной атмосфере отдыха и развлечения. Итак, рекламные ролики воспринимаются положительно "особенно в случае, когда они сделаны на высоком техническом уровне и в них принимают участие популярные лица или, по крайней мере, хорошие актеры или актрисы, способные убедительно представить продукт. Вообще, доказательством непревзойденного качества британских рекламных роликов является тот факт , что люди, которые над ними работают, также создают лучшие художественные кинофильмы.

3. Повторение Рекламный ролик можно показывать снова и снова, пока достаточное количество зрителей не увидит его столько раз, сколько нужно для того, чтобы реклама достигла желаемого эффекта. Сегодня рекламодатели уже не пытаются накормить зрителя рекламой души. Во-первых, это очень дорого, а во-вторых - обидно. Признаком качественного рекламного ролика является его способность не надоедать аудитории, когда его снова начинают показывать после некоторого перерыва.

Классическим примером является серия рекламных роликов чайной торговой марки "Брук Бонд Пи-Джи Tine" (Brooke Bond PG Tips), которая демонстрируется уже в течение ЗО лет. Главным героем серии является симпатичный шимпанзе. В продолжении этого сериала, которое начало выходить с 1984 p., Часто используются кадры из старых роликов. Одна часть сериала, которая называлась "Господин Тягнифортепиан" (Mr. Piano Shifter), демонстрировалась столько раз, что ее занесли в "Книгу рекордов Гиннесса". В конце 90-х годов начали появляться новые серии. Рекламные агенты, используя рейтинги, которые еженедельно публикует Совет по изучению аудитории телевидения и радио (Broadcasters 'Audience Research Board, BARB - см. 17.19), способны определить момент, когда ролик посмотрит достаточное количество зрителей, чтобы его можно было снять с эфира.

4. Распределение по зонам или применения сети. На сегодня в Британии есть 16 региональных подрядчиков независимого телевидения, два из которых находятся в Лондоне. Все они имеют лицензию Независимой телевизионной комиссии. В таблице 5.8 (см. Ниже) приведен полный список компаний независимого телевидения, получивших лицензии согласно новым требованиям принятого в 1990г. Закона о вещании. Рекламодатель может использовать одну станцию, комбинацию станций или при необходимости всю сеть.

5. Привлечение внимания розничной торговли. Телевизионная реклама может влиять на розничных торговцев так же, как она влияет на потребителей, так как розничные торговцы тоже смотрят телевизор, как и все остальные люди, и поэтому можно изготавливать ролики, рассчитанные специально на них. Розничные торговцы знают: если что-нибудь рекламируется по телевидению, то на это "что-нибудь" будет спрос и оно будет хорошо продаваться. Иногда представителям отдела продаж бывает трудно убедить розничных торговцев купить тот или иной товар, если они не гарантируют поддержки телевизионной рекламы. В случае с супермаркетами и сетями, состоящими из сотен магазинов, этот фактор может быть решающим. Ведь речь идет о товарах широкого потребления, а ничто так не расширяет потребление, как телевизионная реклама.

6. Связь с другими средствами массовой информации. Телевизионный рекламный ролик пробегает очень быстро перед глазами зрителя, но если возникает потребность в более детальной информации или анкетировании потенциальных потребителей, тогда можно использовать еженедельные журналы, публикующие программы телепередач ("Рейдио Таймс", "Ти-Ви Квик", "Ти-Ви Таймс "или" Уотс Он Ти-Ви "), или газеты с вспомогательными рекламными объявлениями, названия которых упоминаются в телевизионной рекламе. Реклама в прессе может "ссылаться" на соответствующую телевизионную рекламу. Телевизионные компании также предлагают такие услуги, как телефонная справка и компьютеризированное заказ товара. Соответствующий номер упоминается в рекламном ролике. Многие рекламодатели теперь добавляют к рекламным роликам данные своих страниц в Интернете.

Интересно, но аудитория не путала шоколадные бисквиты "КитКет" (KitKat), рекламируемые по телевидению (см. 6.17), с кошачьими продуктами "Китикет" (Kit-e-Kat). Рынок продуктов для домашних любимцев и рынок изделий из шоколада очень большие, а телевидение для них удобным рекламным средством. Однако иногда зрителю бывает трудно отличить одну торговую марку от другой, если их рекламные ролики не могут похвастаться оригинальностью. "Китикет" блестяще решила проблему с помощью симпатичных кошеняток, исполнительной демонстрации упаковки и огромного разнообразия разновидностей своего товара. Больше, пожалуй, было только в знаменитого кетчупа "Хайнц-57". Торговая марка "Феликс" (Felix) сделала черно-белый анимационный ролик с мордатеньким котенком (см. Рис. 5.1). Торговая марка "Спилерс" (Spillers) когда-то имела очень удачный оригинальный ролик с дрессированным котом Артуром, который лапой доставал еду из банки. Однако следующий ролик уже не был таким симпатичным.

В рекламном ролике торговой марки собачьих продуктов "Педигри Чам" (Pedigree Chum) ими кормят чемпиона собачьих соревнований "Крафтс".

Персонажи другого ролика - это женщина, разводит собак, и ее веселые здоровые собаки. Этот ролик демонстрируется в течение многих лет и является доказательством ценности такого положения вещей, когда аудитория привыкает к определенному персонажу и сюжета. В магазинах торговые марки известных производителей испытывают сильную конкуренцию со стороны "собственных торговых марок" магазинов. Еще одна проблема производителей продуктов для домашних любимцев заключается в том, что животные очень капризными созданиями и их не может убедить даже самая потрясающая реклама. И читать они не умеют и поэтому не знают, что для них хорошо, а что - нет.

Ярлык кошачьей еды "Феликс", напоминает потребителю о черно-белого кота с телевизионного рекламного ролика

Рис. 5.1. Ярлык кошачьей еды "Феликс", напоминает потребителю о черно-белого кота с телевизионного рекламного ролика

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >