Недостатки коммерческого телевидения

Если коммерческое телевидение было последнее слово в мире эффективных рекламных средств, то мы имеем все основания спросить: почему же выжили все остальные рекламные средства и почему пресса продолжает доминировать? Конечно, при всей реалистичности и могущество телевидения, оно имеет и свои недостатки.

1. Телевидение, как правило, обращается к массовой аудитории, а пресса может обеспечить выход на специфические круга потребителей.

2. Если потенциальный покупатель требует более детальной информации, пресса снова выигрывает.

3. Когда кто-то смотрит телевизор, то, в отличие от радио, он почти не имеет возможности делать что-то. С другой стороны, всегда существует угроза "мгновенного убийства" (zapping), когда раздражен зритель (с помощью пульта дистанционного управления) выключает телевизор во время рекламной паузы или, по крайней мере, выключает звук или переключает каналы. Если кто-нибудь смотрит программу в записи, то в момент рекламной паузы он может нажать на кнопку перемотки на пульте дистанционного управления своего видеомагнитофона и "перескочить" через рекламные ролики.

4. Поскольку аудитория велика, то и цена немалая. Тысячи рекламодателей, которые ориентируются на небольшие рынки, не могут себе позволить расходы на телевидение.

5. Телевидение не приспособлено для мгновенного размещения рекламы, поскольку изготовление рекламного ролика требует времени.

6. В странах, где много телевизионных станций или аудитория е небольшой, эфирное время может быть настолько дешевым, что рекламодатели могут себе позволить длинные или многочисленные ролики и раздражают аудиторию чрезмерным количеством рекламы.

7. Вирджиния Мэтьюз (Virginia Matthews) в своей статье в "Маркетинг Век" пишет, что производители телевизионных рекламных роликов делают большую ошибку, когда используют в роликах разных рекламодателей одного и того же исполнителя, что, во-первых, утомляет аудиторию, а по вторых, сбивает ее с толку. Кто что рекламирует? Одним из худших примеров этого типа является Джоанна Ламли (Joanna Lumley), частое появление которой на экране стали называть "болезнью Ламли". Перед ней то же самое в течение 11 лет делала Нанетт Ньюман (Nanette Newman) в рекламных роликах торговой марки "Фейри Ликвид" (Fairy Luquid). К тому же, она еще и озвучивала ролики.

Хотя, как написала Вирджиния Мэтьюз, "сегодня уже многие другие Ламли заслуживает хорошего нагоняя, этот, в принципе безобидный, персонаж, который меня так раздражает, действительно имеет длинные историю выступлений в слишком большом количестве рекламных роликов". Она играла в роликах "Асда" (Asda), "Бритиш Телеком", "Бердс Кофи" (Birds Coffee), "Хитачи" (Hitachi), "Бритиш Гэс", "Фейри Ликвид", "Мюллер" (Muller). Газета "Ту-дей" в течение многих номеров публиковала историю ее жизни.

"Болезнь Джона Клиза" (John Cleese) возникла в 80-е годы и продолжалась до конца 90-х. Он, по крайней мере, был смешной, но ему пришлось бежать за границу, чтобы не платить налоги. В телевизионной рекламе платят огромные деньги. В очень большом количестве роликов снялась также и Фелисити Кендалл (Feliciti Kendall).

Впрочем, в момент слияния жилищных кооперативов "Лидс" (Leeds) и "Нейшнл энд Провиншиел" (National & Provincional) именно игра Джорджа

Круги (George Cole) в рекламных роликах "Лидс" помогла этом кооператива занять более выгодную позицию на переговорах. Было принято решение о том, что он будет играть в роликах вновь кооператива.

Все рекламные средства, о которых идет речь в этой книге, имеют свои "за" и "против", и медиа-планировщике следует выбирать то средство, с помощью которого можно достичь целей рекламной кампании, потратив как можно меньше денег.

Региональные телевизионные компании

На сегодня Независимая телевизионная комиссия выдала более 250 лицензий для компаний, предоставляющих аналоговые наземные, кабельные и спутниковые телевизионные услуги. Поскольку цифровое телевидение начинает укреплять свои позиции на рынке, эта цифра станет значительно больше. Лицензирование телевизионных услуг предполагает тщательное применение законодательства Соединенного Королевства о вещании. Развитие международных спутниковых услуг будет вызывать более внимательное отношение к соответствующему законодательству Европейского Союза.

Лицензии на наземное телевизионное вещание получили 15 региональных компаний независимого телевидения и GMTV, из которых состоит Третий канал. Четвертый канал также является субъектом лицензирования Независимой телевизионной комиссией. В апреле 1995 лицензию на наземное вещание на Третьем и Четвертом каналах также получила Государственная служба телетекста. Первая ее передача вышла в эфир на Пасху 1997

На момент подготовки этой редакции книги на рынок ворвалось цифровое телевидение, и сегодня оно продолжает завоевывать новые позиции. В 1997 г. Лицензии на цифровое вещание получила компания "Бритиш Диджитал Бродкастивт пи-эл-си", что позволило ей ввести в действие мультиплексы В, С и D. Компания "Диджитал 3 энд 4" получила лицензию на выработку программ для компаний Третьего канала. Четвертый канал тоже получил лицензию на мультиплекс. "Б-Джи-Би" и "Диджитал 3 энд 4" сообщили о своем намерении начать наземное цифровое вещание в конце 1998

Таблица 5.8 содержит перечень региональных телевизионных компаний, производящих программы независимого телевидения и торгуют в своих регионах рекламным временем в этих программах. "Джи-Эм-Ти-Ви" является отдельной компанией Независимого телевидения, вещает в общенациональном масштабе в утреннее время (время завтрака).

Однако несмотря на такие нововведения Закона о вещании 1990 p., Как спонсирование программ и отделения Радиокомитета от Телевизионной комиссии, идея правительства о предоставлении лицензий тем компаниям, которые могут заплатить самую высокую цену, а не тем, что производят лучший программный продукт, стала причиной хаоса и финансовых катастроф.

Таблица 5.8. Общенациональные и региональные телевизионные лицензиаты

Общенациональные и региональные телевизионные лицензиаты

"Джи-Эм-Ти-Ви" смогла заплатить больше, чем "Ти-Ви-Эй-эм", и понесла огромные потери. Компания "Йоркшир Тайн Тиз Телевижн" прошла через серию финансовых программ, пока в ноябре 1993 г.. Председатель и главный управляющий компании были вынуждены выйти в отставку из-за неспособности достичь уровня продаж рекламного времени в 15 млн фунтов стерлингов. Слишком высокая цена, которую заплатила за лицензию компания, оказалась просто неоправданной сравнению с результатами ее деятельности.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >