АЛЬТЕРНАТИВНАЯ ТЕЛЕВИДЕНИЯ
Введение
В этом разделе мы коснемся хрупкой поверхности массового коммерческого телевидения и того, что Элвин Тоффлер в своей книге "Третья Волна" (Alvin Toffler, The Third Wave, Pan Books, London, 1981) назвал "демонолитизациею" средств массовой информации. Это изменение, происходит очень быстро. Одним из первых признаков демонолитизации была газета, рассчитанная на жителей небольшой территориальной единицы * Она стала конкурентом местных и бесплатных газет. Однако именно на телевидении эта революция будет такой же радикальной, которой в свое время, была гибель кинотеатров сети "Одеон", рассчитанных на 3000 зрителей. К возникновению телевидения популярностью пользовались огромные кинотеатры, привлекавшие многочисленное количество зрителей, но телевидение перетянуло к себе эту аудиторию, и кинотеатры были закрыты. их помещение было переработано или под двух- или Трехзальный кинотеатры, или под салоны игры в бинго. В последнее время началось развитие кинотеатров типа "мультиплекс" - специально построенных развлекательных центров, состоящих из нескольких небольших кинотеатров, кафе и магазинов.
Альтернативное телевидение является угрозой для того типа массового телевидения, которое предлагают в Великобритании 16 региональных подрядчиков. Следствием деятельности альтернативного телевидения будет размывание массовой аудитории "Би-Би-Си" и коммерческих программ, потому что зрители смогут широкого выбора среди других каналов или применения своих телевизоров в других целях.
Последствия для рекламного дела
Сейчас телевизионная реклама выходит только на коммерческих станциях, которые продают время в специальных рекламных паузах между своими программами. Возникновение альтернативного телевидения может иметь два последствия.
1. Аудитория коммерческого телевидения может уменьшиться, в результате чего рекламодателям будет все труднее находить выход на большую аудиторию, и цены на рекламное время могут снизиться в соответствии с сокращением аудитории.
2. Демонолитизацию телевизионной аудитории может также привести к увеличению количества телевизионных каналов. Стоит только вспомнить о "Ю-Кей ч до" (UK Gold), "Би-Скай-Би" (BskyB), "Ти-Ви Эйша" (TVAsia) и телекрамницю "Кью-Ви-Си" (QVC).
Так что, скорее всего, общая концепция телевидения претерпит революционные змея, хотя этот процесс и растянется на несколько лет. Впрочем, эти изменения уже стали реальностью для многих людей. Достаточно вспомнить о популярности видеомагнитофонов (см. 28. - Ссылка такого типа отсылает читателя к нумерованного пункта 28 того же раздела.) Вообще, видеомагнитофон очень популярным в таких странах, как Малави, где еще нет телевидения (см. 35), или Ботсвана, где зрители могут смотреть только программы телевидения Южной Африки.
Кабельное телевидение
Зрители в США с радостью приветствовали кабельное телевидение, потому что оно предлагало лучшие программы, чем программы большого количества маленьких местных телевизионных станций. Но в Британии ситуация была иной из-за необходимости платить (кроме ежегодного лицензионного взноса в "Би-Би-Си") нескольким крупным телевизионным компаниям, которые передавали качественные программы. Возникновение в 1990г. Спутник-ного телевидения, которое предлагает еще больший выбор программ, стало для кабельного телевидения тем самым долгожданным трамплином. В течение 80-х и 90-х лет перекопувалися десятки километров улиц британских городов, но аудитория, как это ни было обидно, росла медленно, несмотря на тот факт, что кабель можно было охватить 14500000 домов.
В 1993 г.. Уже где-то от 5 до 8 млн семей (то есть более половины населения Британии) могли пользоваться кабельными услугами. Это могло внести кардинальные изменения в сферу развлечений, телефонной связи и получения кабельной информации.
Кабельное и спутниковое телевидение привело к возникновению многоканального телевидения. Агентство "Зенит Медиа Ворлдвайд" (Zenith Media Wordlwide) прогнозирует, что до 2003 г.. Общие расходы на рекламу в Европе увеличатся на 58,9 процентов. Тогда уже 73 млн европейских домов будут иметь многоканальное телевидение.
Однако оптимизма "Зенит" не разделяют авторы доклада "Будущее средств массовой информации", который осуществила компания "Рисерч Интернешнл" (Research International) и опубликовал Центр Хенли. Доклад описывает негативный образ телевидения, утверждая, что его смотрят преимущественно бедные люди, которые тратят на телевидение около 11:00 в неделю, в то время как 60 процентов из 1500 опрошенных заявили, что они предпочитают развлечениям вне стен своих домов, а 22 процента опрошенных считают телевизионные программы очень плохими. Существует мнение, что к 2000 г.. Будет продано лишь 4,5 миллиона спутниковых антенн, то есть будет охвачено лишь 12 процентов зрительской аудитории.
С большим уважением авторы доклада отнеслись к газетам, которые все еще имеют существенное преимущество над электронными средствами массовой информации. Реклама в прессе считается не такой наглой, в то время как
телевизионные рекламные ролики раздражают зрителя и он их старательно избегает. В докладе упоминается об "эффекте перегрузки", возникающее вследствие избыточного количества рекламы, и о интересное замечание респондентов, они отдают предпочтение местным новостям по сравнению с международными. Возможно, в телевизионных выпусках новостей уделяется много внимания иностранным войнам и катастрофам. Популярная пресса очень редко пишет на эти темы. Этот вопрос все еще остается не до конца изученным, и сокращение телевизионной аудитории можно объяснить скорее качеством телевизионных программ, чем увеличением количества каналов. Действительно, доклад Центра Хенли подчеркивает тот факт, что пресса остается доминирующим рекламным средством, несмотря на все обиды, краски, звуки и динамику телевидения.
Кабельную комиссия была создана в декабре 1984 Это - организация, выдающая лицензии, но, в отличие от Независимой комиссии по вещанию, не осуществляет никакой регулятивной деятельности. Однако Кабельную комиссию были включены в состав Независимой телевизионной комиссии, которая, согласно "Закону о вещании» 1990 p., Заменила Независимую комиссию по речи.
Кабельное телевидение стало более популярным, когда оно начало конкурировать с "Бритиш Телеком", "Кейбл энд Ваерлес" (Cable & Wireless) и "Меркьюри" (Mercury) в сфере предоставления домашних телефонных услуг. Большинство кабельных компаний в Великобритании принадлежат американцам, и они используют британские дешевые телефонные услуги для того, чтобы укрепить свои позиции на американском рынке. Эта система, позволяющая обеспечить телевизионное вещание, телекоммуникации и интерактивное общение, называется кабелем широкого диапазона (broad band cable). Благодаря ей можно принимать от С до 45 каналов (если не больше). Кабелем узкого диапазона называются примерно 50 старых систем, которые обеспечивали лишь телевизионное вещание. В 1993 г.. Началось быстрое развитие кабельного телевидения, отчасти благодаря разнообразию его недорогих услуг, а отчасти благодаря тому, что его программы стали публиковаться в журналах телепрограмм.
Таблица 5.9 содержит перечень каналов, программы которых можно смотреть на кабельном телевидении, а на рисунке 5.2 показано, как оно действует.
Чтобы использовать спутниковым телевидением, нужно установить спутниковую антенну, но для того чтобы смотреть программы наземных каналов ("Би-Би-Си" / "Ай-Ти-Ви") или только спутниковый ников и кабельного телевидения и еще пользоваться телефонными услугами, необходимо регулярно платить кабельной компании.
