Разница между наружной рекламой и рекламой на транспорте

Часто эти два рекламные средства объединяют под единым названием "внешняя реклама", но разница между ними есть и ее надо знать. Наружная реклама состоит из плакатов разного размера, а также рисованных, металлических и световых знаков, расположенных на открытом пространстве. Реклама на транспорте состоит из подобных элементов, расположенных на корпусах и в салонах транспортных средств (которые являются подвижными объектами), а также на и в транспортных помещениях, то есть рекламные плакаты и знаки можно увидеть внутри железнодорожных и автовокзалов, морских, речных и аэропортов . Рекламные плакаты внутри транспортных средств и помещений, где люди ожидают свой рейс, могут содержать более подробную информацию, чем плакаты и знаки, на которые мимоходом бросает взгляд прохожий.

Значение наружной рекламы

Этот рекламный средство имеет свои свойства, отличающие его от других средств, о которых идет речь в этой книге. Как и все другие формы рекламы, наружная реклама меняется с течением времени, прежде меняются Ее задача. Как правило, она имеет напоминать потребителю о каких-либо товары, в первую очередь, о торговых марках товаров широкого потребления, или является второстепенным средством, должно поддерживать рекламную кампанию в прессе или на телевидении. Рекламные щиты располагают на дорогах, ведущих к местам продажи и они дублируют главные рекламные средства. Наружная реклама какого-либо продукта может оставаться на том же месте в течение недель, месяцев или даже лет. Плакаты, как правило, висят в течение 13 недель, а вот большинство рисованных или световых знаков более-менее постоянными конструкциями. Длительный период пребывания на одном и том же заметном месте имеет свой смысл, ведь потребителю постоянно напоминают об этом продукте.

Впрочем, сегодня в моде массированные короткие кампании, когда по всей стране висят 1500-2000 плакатов размером в 48 листов.

Плакат размером в 6 листов и его многочисленные модификации дали новую жизнь рекламным плакатам. Плакаты этого размера (иногда освещенные сзади) можно увидеть на тротуарах, в торговых кварталах, на остановках городского транспорта. С таблицы 5.10 следует, что популярность плакатов этого типа увеличивается. их использует многие производители безалкогольных напитков, например "Нескафе". Еще одним новым видом наружной рекламы является "перечница" - специальная тротуарная конструкция.

Компания "Мэйден Аутдор" (Maiden Outdoor), специализирующаяся на плакатах, опубликовала блестящий доклад "Будущее плаката" (Posters in Perspective). Доклад является основательным исследованием рынка плакатов и отмечает доминировании плаката размером в 48 листов, который должен расширить круг рекламодателей, которые используют рекламным средством. Доклад также содержит перечень услуг, которые предоставляет "Мэйден Аутдор". Эта компания существует с 1925

Таблица 5.10. Распределение плакатов размером в 48 листов по телевизионным регионам

Распределение плакатов размером в 48 листов за телевизийни¬мы регионам

Характеристики наружной рекламы

Плакаты могут быть различных размеров - от маленьких "двойного формата" (double crown) до крупных на щитах при дорогах (hoarding) или на досках объявлений (bulletin boards), которые еще называют "суперщитамы" (см. 46). Ниже приведены основные характеристики этого рекламного средства.

1. и заметность. Благодаря своим размерам плакат царит над местом расположения.

2. Цвет. Большинство плакатов является полноцветными и содержат реалистические сцены и изображения товаров.

3. Краткий рекламный текст. Поскольку плакат ориентирован на людей, находящихся в движении, и на него смотрят с расстояния, то рекламный текст, как правило, ограничивается рекламным лозунгом и названием, набранной заглавными буквами.

4. Распределение по зонам. Рекламные кампании можно организовать в определенных регионах или определенных местах, но общенациональную кампанию следует спланировать таким образом, чтобы расположить в каждом городе минимальное количество плакатов, одновременно обеспечив им максимальное внимание. Стратегически правильно размещен плакат может обеспечить высокую эффективность затрат на рекламную кампанию. Для того чтобы во время региональной или общенациональной рекламной кампании применения наружной рекламы совпадало с применением других рекламных средств, при планировании кампании за территориальную единицу правит телевизионный регион.

5. Пожалуй, важнейшей характеристикой плакатов является их способность (благодаря размерам, постоянному воздействию, применению цветов и заглавных букв) фиксировать образ торговой марки в сознании потребителя.

Плакаты могут быть частью общеевропейской рекламной кампании, если воспользоваться услугами общеевропейского специализированного агентства. Таким образом можно упростить себе задачу и потратить меньше денег, чем на большое количество газет.

Рекламные щиты арендуются, а плакаты наклеивают подрядчики. Доля трех крупнейших подрядчиков составляет 70 процентов всех доходов в этой области. Существуют также агентства, специализирующиеся на бронировании мест для наружной рекламы и рекламы на транспорте.

Применение компьютерных карт является одним из методов выбора рекламных щитов. Таким образом можно определить ключевые дороги, выбрать те щиты, расположенные рядом с предприятиями розничной торговли, или связать их с такими Геодемографическая системами, как ACORN и MOSAIC, или определить щиты согласно специфическими целями кампании.

Системой изучения аудитории расположенных при дорогах рекламных щитов является POSTAR (Poster Advertising Research), бывшая OSCAR (Outdoor Site Classification and Audience research). Согласно направленности кампании, она определяет целевую аудиторию, необходимое количество плакатов и период пребывания на щитах. Когда стандартный период состоял из 13 недель, но теперь обычными стали кампании продолжаются месяц. Охватить максимально большую аудиторию можно также с помощью ротации щитов (через каждые две недели) или изменения их размеров. Массированные короткие кампании стали популярнее традиционных длинные. их удобнее приспосабливать к кампаний, где используются другие рекламные средства.

На плакаты смотрят все группы населения и поэтому их аудитория, в отличие от аудитории других рекламных средств, является монолитной. Однако наибольшее влияние плакаты оказывают на молодежь и взрослых с высокой покупательной способностью. Данные OSCAR в табл. 5.11 дают представление о составе аудитории рекламных плакатов.

состав аудитории рекламных плакатов

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >