РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА: ПОДДЕРЖКИ

ВВЕДЕНИЕ

Определение

Традиционно вспомогательными рекламными средствами называют все средства, существуют рядом с теми пятью, о которых говорилось в разделе 5. Разницу между основными рекламными средствами (которые иногда называют рекламой в средствах массовой информации) и вспомогательными рекламными средствами мы объяснили выше (см. 5.2 ). Отдельные разделы этой книги посвящено стимулированию сбыта, спонсорству, рекламе почте (вместе с контактным маркетингом) и выставкам. Однако остается еще большое количество рекламных средств, о которых мы и поговорим в этом разделе. Среди них есть как необходимые средства (essential media), например каталоги, так и те, что используются только в особых случаях и могут считаться неформальными (fringe media).

В сферу вспомогательных рекламных средств иногда ошибочно (даже в профессиональной прессе) относят и связи с общественностью. Поскольку связи с общественностью не является формой рекламной деятельности, финансируются отдельно и, как правило, осуществляются другими специалистами (которые работают в компании или в агентстве по связям с общественностью), они отнюдь не относятся к вспомогательным рекламных средств.

Некоторые специалисты по маркетингу также неправильно называют связи с общественностью вспомогательным средством, как пытаясь провести границу между двумя типами рекламы. Кампании в сфере связей с общественностью часто имеют свои собственные цели, которые не имеют ничего общего с рекламой или стимулированием сбыта.

Упаковка является очень важным элементом продажи. Сегодня речь идет уже не столько о том, чтобы товар оказался на полках магазинов, сколько о том, чтобы от него не начали отказываться крупные сети супермаркетов, то есть борьба идет за содержание товара на полках. На пачке кукурузных хлопьев "Келлог" написано: "Мы производим наши хлопья только для вас". Компания "Кей-Пи Нате" (КР Nuts) в 1993 изменила дизайн девяти своих упаковок, потратила 2 млн фунтов

стерлингов на кампанию на канале "Джи-Эм-Ти-Ви", чтобы снова ввести на рынок ту же торговую марку, а также предложила потребителям новую трубочку карманного размера с многократной крышечкой. Она дает покупателю возможность позавтракать на ходу. "Кей-Пи" удерживала 57 процентов рынка, общая стоимость которого составила 138 млн фунтов. Второй была компания "Смит", контролировавшая 52,9 процента рынка. Но настоящей угрозой были собственные торговые марки орешков, доля которых увеличились с 26,7 до 31,2 процента рынка.

Другую стратегию выбрала компания "Нескафе", которая к рекламным объявлениям в популярных газетах и журналах добавила премиальные талоны (cash voucher). Кампания была рассчитана на несколько недель и на одну сеть супермаркетов, например "Сэйнсбери". Покупатель, предъявлял талон, мог купить кофе со скидкой. "Нескафе" всегда утверждала, что она не поставляет свою продукцию для собственных торговых марок. Этот метод известен как "продвижение третьей стороны" (third party promotion).

Теперь 50 процентов продовольственных товаров на полках супермаркетов относятся к собственных торговых марок. Это означает, что общенациональные торговые марки должны вести отчаянную борьбу за розничных торговцев, используя рекламу в средствах массовой информации, схемы стимулирования сбыта, выгодные условия и т.п. в условиях ограниченности пространства, которая не позволяет использовать большое количество традиционного для мест продажи рекламного материала. Влияние упаковки на объемы продаж еще никогда не был таким большим и доказательством этого является дизайн упаковок, которые можно увидеть на полках супермаркетов. Многие торговые марки сделали себе "пластическую операцию" и стали ярче.

Значение

Читателю следует помнить, что вспомогательные средства рекламы не обязательно должны быть незначительными или хуже основные. В некоторых случаях они могут быть даже эффективнее основные средства. Вместо того, чтобы покорно соглашаться с представителем рекламного средства, рекламодатель сам должен решить, стоит ли это средство тех денег, что за него требуют, и соответствует ли он целям кампании.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >