СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
РОСТА ЗНАЧЕНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Определение
Термин "стимулирование сбыта" является общеупотребительным определением специальных рекламных схем, как правило, временного действия, которые реализуются в местах продажи или местах покупок. Ранее подобные схемы назывались "искусством сбыта" {merchandising) и этот давний срок еще используется в некоторых организациях, например в отделах телевизионных компаний, осуществляющих продажу рекламного времени. Однако из-за роста влияния Института стимулирования сбыта, существование Британских кодексов рекламного дела и стимулирования сбыта (см. 18.35) и публикации статей о стимулировании сбыта в профессиональной прессе, выражение "искусство сбыта" в его промо понимании выходит из обращения. Стимулирование сбыта имеет еще два названия: "реклама на месте события" (scene advertising) и "тактическое реклама" (tactical advertising).
Возникновение единого европейского рынка, в некоторых государствах которого определенные формы подарков и премиальных предложений в сфере стимулирования сбыта являются противозаконными, привело к образованию в 1990 г.. Европейского кодекса поведения, за исполнением которого следит Европейская федерация стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта может также быть связано с контактным маркетингом. Рекламные пакеты, поступающие по почте, могут сопровождаться различными играми или изобретательными приемами. Такие компании, как "Норвич Юнион" (Norwich Union) и "Сан Алианс" (Sun Alliance) посылают почтой владельцам облигаций или страховых полисов подарки типа маленьких фотоаппаратов и часов для путешествий. Поставщики товаров для садоводства предлагают подарки тем, кто делает заказ на определенную сумму.
Причины развития
В последние годы сфера стимулирования сбыта бурно развивалась, и агентства, специализирующиеся в этой области, зарегистрировали рекордное количество заказов. Ниже приведены основные причины этого явления.
1. Беспокойство рекламодателей высокими ценами на рекламу в средствах массовой информации (в том числе на телевидении), темпы роста которых превышают темпы инфляции, и их стремление найти формы продвижения, где эффективность затрат будет лучше.
2. Развитие огромных сетей супермаркетов и загородных супер-магазинов и потребность в агрессивной эффективной "продвижения на полках" с целью, как продажи, так и распродажи.
3. Большие возможности "рекламы на месте происшествия", которые предлагают супермаркеты, гипермаркеты и крупные универсамы.
4. Необходимость увеличения объемов продаж с целью удовлетворения наличных потребностей розничных торговцев и содержание объемов производства на высокопроизводительных предприятиях.
5. Наличие большого опыта в создании схем стимулирования сбыта, доказательством чего является возникновение и развитие агентств, специализирующихся в этой области. Они заполнили пустоту, которую оставили традиционные рекламные агентства, очень неохотно брались за дела, не связанные с основными рекламными средствами, где основной доход состоит из комиссионных.
6. Атмосфера доброжелательности, создание которой является одной из задач стимулирования сбыта, как правило, способствует укреплению связей между производителем и розничным торговцем. Реклама в средствах массовой информации является несколько отстраненной, а стимулирование сбыта предполагает личное отношение, объединяет производителя и клиента в месте продажи, каким бы ни было это самое место.
7. Применение в рекламных кампаниях элементов игры и развлечения, в которых могут принимать участие покупатели. И снова имеем существенный аспект, отличающий стимулирования сбыта от рекламы в средствах массовой информации с ее бешеным ор о необходимости покупок.
8. Способность поощрять импульсивного покупка недорогих товаров широкого потребления прежде всего тех посетителей, впервые обращают внимание на эту продукцию.
9. Применение методов стимулирования сбыта в таких новых областях, как продвижение финансовых институтов (например, банковских услуг и платежных карточек), товаров длительного пользования (от фотоаппаратов до автомобилей), отелей, ресторанов и многих услуг типа организации отдыха и путешествий. Стимулирование сбыта ни в коем случае не ограничивается магазинами, расположенными на оживленных торговых улицах (см. Раздел 3). Его используют для многонационального и международного продажи таких товаров, как, например, пиво.
10. Развитие контрактного маркетинга, который часто применяет приемы стимулирования сбыта, например, вкладки в рекламные пакеты, которые потребитель получает по почте, или награды и премии покупателям.
Клиенты агентств, специализирующихся в области стимулирования сбыта
Доказательством современного значения стимулирования сбыта является тот факт, что среди клиентов британских агентств, специализирующихся в этой сфере, есть такие разные компании, как "Эллайд Брювериз Оверсиз Трейдинг" (Ailed Breweries Overseas Trading), "Емерикен Экспресс" (American Express), " Бас "(Bass)," Бердс Ай "(Birds Eye)" Букер Хелс Фудс "(Booker Health Foods)," Бритиш Эйрвейз "," Ситикорп Тревелерз Чеке "(Citicorp Travellers Cheques)," Данхил "(Dunhill)," Дюрасел "(Duracell)," гиней Оверсиз "(Guiness Overseas)," Хертц "(Hertz)," Джамайка Турист Боард "(Jamaica Tourist Board), банк" Ллойде "(Lloyds)," Эл-Эр-Си Продайте "( LRC Products), "Лореаль" (L'Oreal), "Пен Букс" (Pan Books), "Пежо" (Peugeot), "Ройял Ворчестер" (Royal Worchester), "Стерлинг Хелс" (Sterling Health), "Сейко" (Seiko), "Смирнофф" (Smirnoff; европейское отделение), "Таймс Ньюспейперз" (Times Newspapers) и "Хайрем Уокер" (Hirem Walker).
