Терминология

Готова продвижение (boit-on promotion)

Это заранее разработана рекламная кампания, которую часто разрабатывают специально, чтобы предложить производителям. Пример: игра с карточками, которые надо царапать.

Дом-исполнитель

Это - специализированная компания, сохраняет товары-предметы подарочных или премиальных схем стимулирования сбыта и отправляет их потребителям. Адрес дома-исполнителя, как правило, отмечается в предложении. Не следует путать его с агентством, специализирующимся в области стимулирования сбыта и является организатором акции. Дома-исполнители также распространяют каталоги и брошюры, которые рекламируются.

Дом-исполнитель должен быть способен очень быстро выполнять свои обязанности, однако это не всегда бывает, что вызывает недовольство среди потребителей. Например, деятельность компании "Рейсинг Грин" (Racing Green), которая с успехом использует контактные каталоги, зависит от быстрого доставки ее модной одежды. Два дома не смогли организовать немедленную доставку, и компания создала свой собственный отдел доставки.

Упаковщик (contract packer)

Компания, которая не только по заказу производителя упаковывает товар в обычные для розничной торговли упаковки (например баллончики, клейкие упаковки, мешочки), но и производит специальные промо упаковки.

Выплата (rйdemption)

Выплата вознаграждений по результатам осуществления денежных премиальных предложений или акцепта премиальных ваучеров.

Неправильная реализация (misredemption) и преступная реализация (malredemption) купонов

Акцепта премиальных ваучеров или купонов как часть платы за товар, не является предметом данной промо акции, называют неправильной реализацией (см. 35). Преступную реализацию следует понимать как противозаконное использование премиальных ваучеров, в частности их кражу. Термины "неправильная реализация" и "преступная реализация" используют достаточно свободно для определения одного и того же явления, однако преступная реализация все же есть злоупотребления в точном смысле этого слова.

Приложение (extrinsic)

Товар бесплатно добавляют к основному товару, например лампочки или рождественские открытки - в пачки определенной торговой марки чая. Такой товар часто называют "добавленной стоимости".

ПРОБЛЕМЫ И РИСКИ

Разочарованные потребители

Потребители, радуясь предложения купить товар со скидкой, могут быть в восторге от возможности получить денежную премию и с удовольствием принимают участие в конкурсе. Таким образом, промо акции в сфере стимулирования сбыта отличаются магнетическим воздействием на потребителя. Этот аспект несет в себе опасность для репутации компании и положительного образа продукта, то есть непосредственно касается связей с общественностью. Если по каким-либо причинам потребители остаются обиженными или разочарованными, то рекламная кампания достигает противоположного эффекта. Если дом-исполнитель не торопится с отправкой призов, он наносит вред связям с общественностью.

Очень часто бывает так, что запасы товара исчерпываются через непредсказуемо большим спросом, доставка призов надолго задерживается, потребитель получает поврежден из-за плохой упаковку приз, а результаты конкурса оказываются неоднозначными.

Журнал "Кемпейн" опубликовал статью Брайана Оливера (Brian Oliver) "Неконтролируемые специальные предложения" (Special Offers Out of Control), в которой автор описывает случай с компанией "Смитс Фудс" (Smith's Foods). Эта компания предложила потребителям часы Джеймса Бонда за 6,99 фунта стерлингов плюс доказательство покупки торговой марки "Монстер Манч" (Monster Munch). Спрос был невероятный - компания исчерпала первоначальную и несколько дополнительных партий часов, а дальнейшее заказ их выполнить уже было невозможно. Она была вынуждена вернуть деньги разочарованным подросткам. Организаторы продвижения торговой марки "Sterling Health's Baby Wet Ones" предлагали ее покупателям куклы "Fisher-Price", но их запас был исчерпан и надо было отправлять разочарованным потребителям письма с извинениями.

Недавно компания "Гувер" (Hoover) предложила покупателям пылесосов бесплатные авиабилеты в США. Спрос был настолько велик, что акцию надо было прекратить. Компания не только понесла финансовые убытки, но и оказалась под угрозой судебного процесса по иску разъяренных покупателей.

Основное искусство организации рекламных акций заключается прежде всего в способности правильно оценить спрос. Эта задача не всегда является простым и дальше мы даем в этом несколько советов. Если предложение делается с помощью прессы, прежде всего следует оценить влияние средства массовой информации.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >