Как избежать разочарования потребителей

Это нелегко в случае с товарами массового потребления, которые быстро продаются на массовом рынке, но определенные меры предосторожности все же можно применить.

1. Следует убедиться, что поставщик может поставить товар в срок и в случае необходимости, способен возобновлять поставки. В случае с импортными товарами это не всегда возможно.

2. Желательно ограничить количество участников акции.

3. Следует ограничить акцию во времени.

4. Если возможно, стоит включить в предложения приемлемый заменитель предложенного приза. Денежный ваучер, как правило, потребителя не устраивает.

5. Следует предупредить покупателей, что срок доставки приза составляет, например, 28 дней с момента отправки письма.

6. В организации доставки следует привлечь надежный дом-исполнитель (см. 25).

7. Следует продемонстрировать заботу, добавив к пакету письмо с сообщением, что любой поврежден при доставке предмет будет заменено. Письмо к покупателю с благодарностью и пожеланием получить истинное удовольствие от приза всегда способствует укреплению положительного образа компании. Хотя стимулирования сбыта само по себе не относится к сфере связей с общественностью, некоторые важные аспекты делают его способным принести пользу или причинить вред репутации компании.

Отношения с розничной торговлей

Очень важно, чтобы розничному торговцу нравилась предложенная схема стимулирования сбыта и он был готов к сотрудничеству. Брайан Оливер в своей статье "Предложения, от которых невозможно отказаться" (Offers They Can not Refuse) в журнале "Маркетинг" пишет: "Если розничные торговцы воспринимают предложение как продвижение конкурентного продукта, они могут не обеспечить вас необходимым демонстрационным пространством. Они даже могут отказаться запасаться вашим товаром ".

Отношение со стороны отдела сбыта

Схема стимулирования сбыта может потерпеть неудачу, если она не пользуется полной поддержкой со стороны отдела сбыта компании. Питер Гуд (Piter Hood) в еще одной статье в журнале "Маркетинг" утверждает: "Успех начинается дома: если рекламная акция не вызывает восторга у руководства и отдела сбыта самой компании, то она вряд ли вызовет восторг еще у кого-нибудь".

Чрезмерный энтузиазм потребителей

Следует избегать ситуации, когда увлечение потребителей рекламная акция создает проблемы, из-за которых могут пострадать акция и сама компания. Некоторые идеи могут быть слишком умными. Такой, например, оказалась схема "поиски клада", которую компания "Кэдбери" разработала для продвижения своего пасхального шоколадного яйца. Потребителям предлагалось найти 12 "золотых" яиц стоимостью 10000 фунтов стерлингов каждое. Сто тысяч человек заказало книгу сказок, которая содержала указания по сокровища. Один из "золотых" яиц было скрыто в поле, и когда некоторые участники игры начали раскапывать археологический заповедник в Корнуолле, компания "Кэдбери" была вынуждена отменить поиски этого яйца.

Неправильная реализация денежных ваучеров

Серьезная проблема, связанная с денежными премиальными вауче-рами, которые можно реализовать в магазине при покупке товара - предмета промо акции, заключается в том, что результаты акции могут быть обманчивыми, если розничные торговцы принимают эти вауче-ры как часть платы за другие товары. Некоторые производители печатают на ваучерах предупреждения, которые можно обменять только на конкретный товар (см. 37), но это бывает неэффективным, когда ведущие сети супермаркетов откровенно объявляют, что они принимают любые премиальные ваучеры при покупке любого товара, за наличии на их полках товара - предмета промо акции. В результате, когда розничный торговец требует от производителя оплаты, последний может не иметь представления о результатах акции, как бы ему помогут данные об объемах новых заказов его товара. Итак, покупатели могут обменять ваучеры на товары конкурентов, а уровень новых заказов может быть статическим, вследствие чего рекламная кампания может иметь или нулевой эффект, или меньше того, что планировалось.

В параграфе 36 рассматривается один из методов определения уровня неправильной реализации денежных ваучеров.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >