ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЗАТРАТ

Оправданность спонсорской акции

Спонсорство может показаться очень привлекательной и даже соблазнительной делом, но стоит ли тратить на него время и деньги? Выше мы привели много примеров и доказательств. Если кто-то желает стать спонсором только потому, что это модно и так делают другие, или для того, чтобы оказаться в центре внимания, то такие причины нельзя считать уважительными. Сколько бы ни стоила спонсорская акция, расходы на нее должны быть оправданными, как и любые другие торговые расходы.

Проверка результатов

Успех или неудачу спонсорской акции можно определить с помощью таких типовых методов:

- Мониторинга средств массовой информации. Он осуществляется не только с целью подсчитать сантиметра газетных площадей и минуты эфирного времени, но и с целью определить качество материала. Для этого делается анализ того, в каких именно изданиях или программах называли спонсора или комментировали его деятельность, в каком тоне и кто это делал. Широкий отклик в средствах массовой информации может не иметь никакой ценности, если эти средства не влияют на определенный сегмент рынка. С другой стороны, даже скромная внимание средств массовой информации может принести большую пользу, если информация достигает желаемого сегмента рынка;

- Методики изучения рынка. Применив ее, можно выяснить, какой была ситуация до, во время и после совершения спонсорской акции и, таким образом, определить ее результативность. Можно применять самые разнообразные методы в соответствии с задачами конкретного спонсорской акции от опроса населения к проверке деятельности дилеров. Например, стало название спонсора известной большему количеству людей, улучшилась понимание общественностью образа компании, приняли ее продукцию на иностранном или новом рынке, увеличилось ее доля рынка?

Например, банк "Ллойдс" пригласил Ревизионной комиссии Великобритании оценить результативность спонсирование этим банком конкурса "Би-Би-Си" на звание молодого музыканта года, еженедельно освещал канал "Би-Би-Си 2". Одним из результатов акций был тот факт, что, по мнению 53 процентов опрошенных, "Ллойдс" недаром выступил спонсором конкурса.

Новая тенденция

Среди причин тратить деньги на спонсорство появилась новая и очень интересная, которой, в некоторых случаях, может объясняться феноменальный рост расходов на связи с общественностью. Цены на рекламу в средствах массовой информации выросли абсолютно непропорционально уровня инфляции, и в тот момент, когда для компании расходы на рекламу перестают быть эффективными, она может решить, что целесообразнее тратить деньги в сфере связей с общественностью, в которой отчасти принадлежит и спонсорство.

Вышеупомянутое не означает, что связи с общественностью является заменой рекламы. Просто в прошлом связи с общественностью использовались для перед рекламной подготовки рынка "а теперь их используют уже и для пострекламнои консолидации рынка. Иначе говоря, может наступить момент" когда реклама уже не будет способной содействовать продаже продукта, в то время как спонсорство может продолжать поддерживать репутацию компании "положительное отношение к ней и понимание ее образа, напоминать о названии и политику компании, а следовательно, укреплять позиции рекламы.

Риск

Спонсорство привлекает большое внимание к компании и, как правило, спонсор пытается обеспечить максимум освещения в средствах массовой информации, прежде всего на телевидении. Когда компания "Ке-нон" спонсировала Футбольную лигу, рекламу ей обеспечивали 92 футбольные клубы, игравшие между собой девять месяцев в году, и практически ежевечерние сообщения на телевидении о результатах игр в лиге "Кенон". Такая большая и непрерывная внимание со стороны средств массовой информации сделала лигу одним из самых популярных объектов для спонсорства. Но эта акция превратилась почти в катастрофу, когда выходки хулиганов сделали футбол непопулярным, имели место две трагедии на трибунах и в какой-то момент "Ай-Ти-Ви" пригрозило прекращением трансляций матчей.

Настоящее несчастье постигло в 1993 г.. Популярные в Британии Великое национальное скачки, которые закончились полным фиаско. Сначала было два фальстарта, затем девять лошадей вообще не двинулись с места, а из тех, что пошли, некоторые пробежали только один круг. Другие кое-как добрались до финиша и даже победитель был смущен, ведь никакого соревнования фактически не было. Букмекеры были вынуждены вернуть все ставки. На спонсорскую поддержку скачек за семь лет было потрачено 4 млн фунтов стерлингов. В 1993 г.. Спонсором был производитель коньяка "Мартель". Он не только оплатил всю причитающуюся сумму, но и потратил 750000 фунтов стерлингов на развлечения 600 гостей на ипподроме "Эйнтри".

Какой жалкий результат по сравнению с предыдущими скачками, когда спонсором была компания "Сигрэм" (производство "Мартель" является ее дочерним предприятием). Те скачки выиграл конь по имени "Сигрэм"!

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >