спонсирование программ Независимого телевидения и Независимого радио (местного и национального)

Интересным результатом принятия в 1990 г. ". Закона о вещании" был не только распределение Независимого телевидения ("Ай-Ти-Ви") и Независимого радио между различными органами власти, независимой телевизионной комиссией и радиокомитета (кабельное телевидение не имеет своего руководящего органа и подчиняется НТК), но и разрешение на спонсирование целых программ. Это в определенной степени вернуло британское вещание до первых американских "мыльных опер", когда, 60 лет назад, мыльные и другие компании спонсировали постановки целых радиоспектаклей.

Британский шаг был отчасти вызван потребностью в независимом речи, которое могло бы найти новые источники дохода. Компании "Ай-Ти-Ви" могли позволить себе подготовку лишь небольшого количества программ, а большинство стали покупать у независимых производителей. Выпуски новостей "Ай-Ти-Ви" состояли в основном из материала других компаний, поскольку это телевидение не могло себе позволить держать корреспондентов за пределами своей местности. Негативно сказался спад в экономике, а следовательно компании "Ай-Ти-Ви" оказались между двух огней: больших затрат на телевизионное производство и сокращение компаниями расходов на рекламу и конкуренции со стороны спутникового телевидения с его разнообразием каналов-конкурентов. Спонсорство на телевидении развивалось медленно в течение 1991-1993 pp. и его размеры редко превышали цифру в 600 000 фунтов стерлингов (телевизионный сериал). Исключение составляли лишь те программы, что очень часто выходят в эфир, например прогнозов погоды.

К тому же, здесь существуют определенные ограничения. Название спонсора может появляться только в ленте бегущей титрах и рекламных паузах. Продукт, который производит спонсор, нельзя называть или показывать в течение программы. Это отличает спонсорство на телевидении в Великобритании от спонсорства, например в Нигерии, где о "Гиннес" или "Кока-Колу" можно напоминать или пить эти напитки во время программы.

Британский тип спонсорства предусматривает лишь кратковременную присутствие названия спонсора на экране, значит, его эффективность зависит от особого подхода. Пиво и детектив, его пьет, красочная зонтик или зонт и прогноз погоды, веселая компания, пьет чай, и сериал "Нежные бутоны мая" - вот примеры удачного решения проблемы. Спонсорами программ были производители портера "Бимиш", светлого пива "Кроненбург", чая "Тетли" и компания "Лигеля энд Дженерел Иншуренс" (Legal and General Insurance).

С другой стороны, трудно понять, почему компания "ПаверДжен" в течение долгого времени спонсировала общенациональный прогноз погоды "Ай-Ти-Ви" (это имело смысл только во время ее приватизации) или почему производитель "Диет Коки" потратил 3 млн фунтов стерлингов на финансирование премьерных показов фильмов, на которые "Ай-Ти-Ви" мало территориальные права. Более целесообразными были действия компании "Юнилевер", субсидировавший контракт "Элиды Джибс" на пятинедельный пакет лучших фильмов субботнего вечера стоимостью 500 000 фунтов стерлингов. Однако вымышленный Агатой Кристи Эркюль Пуаро вряд ли ассоциируется с оборудованием, его производит эта компания.

Компания "Ворсингтон" в сотрудничестве с "Ай-Ти-Ви" полностью использовала свое спонсирование международного чемпионата по регби благодаря многонедельный шума, предшествовавший этому событию. Целью таких совместных усилий было привлечение внимания широкой аудитории, которая оправдала расходы на спонсорскую акцию.

Компания "Сони" изобретательно использовала свою поддержку показа "Ай-Ти-Ви" Международного турнира по регби. В рекламных паузах зрителям предлагалось ответить на вопрос несложной викторины, был выпущен диск с музыкой, которая сопровождала турнир, в том числе с песней Даме Кири Те Канава, которая была основной темой турнира. Исследования, которые осуществила "Ай-Ти-Ви", доказали, что эта пятинедельная событие было большим вкладом в популяризацию регби. А вот спонсирование компанией "Нейшнл Пауэр" (National Power) мирового чемпионата по футболу вызывает сомнения в эффективности затрат. Говорят, что зрители были удивлены этой акцией, зато они хорошо восприняли нестандартный подход "Сони" в спонсирование чемпионата по регби.

"Сони" удачно выбрала момент для акции, которая должна повлиять на рождественскую торговлю. Это же можно сказать и о предрождественскую поддержку компанией "крофь Порт" сериала "Рампол с Бейли". Акция также была очень выгодной с экономической точки зрения. За такую цену "Крофт" могла купить эфир только в лондонском регионе, а сериал "Рампол" показывала целая сеть станций.

Однако эта новая форма спонсорства с ее оригинальными титрами и рекламными паузами от таких агентств, как "Медиа Дайменшнс" (Media Dimensions), вызвала и критические замечания. Критики утверждают, что вместе с нормальными рекламными роликами и рекламой на стадионах, ипподромах и трассах, а также другими дополнительными каналами, эксплуатация спонсорами событий и объектов, которые они спонсируют (например, попон для лошадей, спортивной одежды, разрисованных гоночных автомобилей), является новой формой рекламного "перегрузки".

Компании, которые спонсируют программы Независимого радио, имеют право на рекламные объявления, которые читает ведущий. Поскольку программы в короткими, подобные рекламные объявления могут звучать часто и увеличивать и без того избыточное количество рекламы.

Первая общенациональная станция Независимого радио "Classic FM" вышла в эфир 1992 и ее посвященные классической музыке программы спонсировали такие рекламодатели, как "Блэк Мэджик" (Black Magic) и "Дабл Ю-эш Смит". Последняя спонсировала субботнюю утреннюю программу, которая имела своей задачей продвижение классических дисков. Вторая общенациональная станция коммерческого радио "Virgin 1215" Ричарда Бренсова 30-го апреля 1993 начала передавать поп-музыку и рассчитывала на аудиторию в 4 млн слушателей в возрасте от 24 до 44 лет, ее первыми рекламодателями были "Карлинг Блэк Лейбл" (Carling Black Label), "МакДональдс" и группа газет "Экспресс". "Лабать", канадская пивная компания, спонсировала на этой станции хит-парад альбомов и потратила 750 000 фунтов стерлингов. Соглашение станции с "лабать" предусматривала присутствие названия компании в начале и в конце программы, упоминания о ней в течение программы и рекламные паузы. До недавнего времени данные о субботнем трехчасовой хит-парад альбомов с Ра-сом Уильямсом (Russ Williams) собирал институт "Гэллапа".

Правила спонсирование телевизионных и радиопрограмм изложенные в кодексах, опубликованных двумя официальными органами. их можно получить, соответственно, в Независимой телевизионной комиссии (33 Foley Street, London, W1P 7LB) и в радиокомитета (14В Great Queen Street, London WC2 5DG).

Следует четко понимать разницу между двумя типами спонсорства. Можно спонсировать такое событие, как, например, "скачки в Дерби или Великое национальное скачки, и это событие могут показывать" Би-Би-Си "или" Ай-Ти-Ви "или обе эти компании. С другой стороны, может быть и так , что произошедшее не показывать ни станция. Новый тип телевизионного спонсорства предусматривает, что рекламодатель платит станции средства независимого производства программы, о чем сообщается в ненавязчивых и хорошо оформленных титрах.

спонсирование панъевропейских художественных событий

Согласно данным исследования 200 компаний в 10 странах его совершил Артур Андерсен (Arthur Andersen) по заказу Европейского спонсорского комитета (CEREC), темпы развития спонсирование панъевропейских событий должны быть в два раза выше темпов развития спонсорства в отдельных странах. Преимущество такого интернационального спонсирование заключается в том, что оно может создать общеевропейский образ компании. Польза от такого спонсорства зависит от внимания средств массовой информации и места самого события.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение спонсорства. (1)

2. Назовите сумму общих расходов на спонсорство в Британии. (2)

3. Что спонсировать? (3)

4. Назовите наиболее значительные спонсорские акции в мире спорта. (4)

5. В чем заключается роль спонсорского агентства? (5)

6. Какие рекламные задачи можно решить с помощью спонсорства? (7)

7. Какие споры возникают вокруг спонсорства? (8,10)

8. Объясните возможное влияние спонсорской акции в связи с общественностью. (9)

9. Какие маркетинговые задачи можно решить с помощью спонсорства? (10)

10. Каким образом спонсорство помогает международном маркетинге? (10)

11. Как можно проверить эффективность спонсорства? (12)

12. Какие изменения произошли в сфере спонсорства после принятия в 1990 г. ". Закона о вещании"? (15)

13. Какие ограничения существуют в Великобритании в сфере спонсирование телевизионных и радиопрограмм? (15)

14. Что такое рекламная пауза? (15)

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >