РЕКЛАМА ПОЧТЕ И КОНТАКТНАЯ РЕКЛАМА

ВВЕДЕНИЕ

Рост значения этой формы рекламы

Торговля без магазинов, или контактный маркетинг, превратилась в очень большой бизнес, использует рекламу по почте, телевизионные рекламные ролики и телетекст, предложения о продаже на страницах газет, телефон, компьютер и кредитные карточки. Продажа товаров по почте теперь называют непосредственным, или контактным, маркетингом. Реклама по почте используется в этой области настолько активно, что Британская ассоциация рекламы почте (British Direct Mail Advertising Association) изменила свое название и стала йменувятися Британской ассоциацией контактного маркетинга (British Direct Marketing Association - BDMA). Затем ее стали называть просто Ассоциацией контактного маркетинга (Direct Marketing Association - DMA). "Правила" Ассоциации вступил в силу 31 марта 1993 С тех пор было принято еще один "Свод", который касается правил телемаркетинга (см. 31). В Британии реклама почте является третьим по значению рекламным средством после прессы и телевидения и на нее приходится 10 процентов общих расходов на рекламу.

По данным Королевской почты, в последнее время через почту было заказано 2246 млн единиц товаров. 51 процент заказчиков составляют представители высших и средних слоев среднего класса. Десять крупнейших рекламодателей в области рекламы по почте расположились в таком порядке: компании контактной торговли, страховые компании, банки, розничные торговцы, журналы, компании, выпускающие контактные карты, производители, благотворительные общества, книжные клубы и жилищно-строительные кооперативы. Статистический справочник мира рекламы "Advertising Statistics Yearbook" за 1992 p. приводит общую сумму расходов на почтовые услуги - 342 млн фунтов стерлингов и общую сумму затрат на производство - 603 млн фунтов стерлингов. Понятно, что эти цифры ежегодно увеличиваются в соответствии с инфляцией и влияния других факторов, например стоимости труда и материалов.

Королевская почта чрезвычайно активно пропагандирует этот рекламное средство. Ежегодно присуждаются награды Ассоциации контактного маркетинга и Королевской почты в области контактного маркетинга. Ценность рекламы по почте можно понять на примере такой страны, как Ботсвана, где почти не существует прессы и вещания осуществляется главным образом из Южной Африки. Это также прекрасное средство для международной рекламы, когда, с точки зрения экономии, лучше отправлять по почте рекламные материалы избранным потенциальным потребителям, чем использовать прессу, возможности которой могут быть очень ограниченными.

С целью экономии для отправлений за границу можно использовать альтернативные почтовые службы типа "Ти-Эн-Ти" (TNT).

Определение

Чтобы не было путаницы с терминами, следует запомнить, что реклама по почте является рекламным средством, а заказ товаров по почте является формой сбыта, то есть торговлей по почте независимо от того, какой рекламный средство было использовано с целью стимулирования продаж. Соответственно, реклама по почте не ограничивается обслуживанием контактной маркетинга: розничный торговец также может использовать ее, чтобы заманить покупателей к своей лавке.

ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ПОЧТЕ

Контролируемость

В отличие от всех основных средств рекламы, о которых шла речь в главе 5, эта реклама не предназначена для неизвестного читателя, слушателя, зрителя, прохожего или пассажира. ее аудитория состоит из конкретных получателей или, по крайней мере, по определенным индивидов с определенными адресами: домовладельцев, директоров и др. Она обеспечивает возможность контролировать количество получателей, менять содержание рекламного материала в соответствии со вкусами различных групп людей, контролировать или, в любом случае, точно оценивать, исходя из возможностей почтовой службы, момент ее контакта с целевой аудиторией.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >