Экономичность

Благодаря возможностям контроля, о которых говорится в параграфе С, реклама по почте является экономической в том смысле, что даже с уже заданного списка можно исключить нежелательные адреса. Также можно избежать лишних отправлений, если одни и те же имена или адреса случаются в разных списках. Этот тип рекламы является экономичный также и потому, что в почтовом отправлении можно использовать больше текстового и иллюстративного материала, чем его можно разместить на целой странице газеты большого формата. Цена же будет во много раз меньше.

Индивидуальный подход

В отличие от всех других рекламных средств, пожалуй за исключением телефона, это средство непосредственного контакта с потребителем, что-то вроде "разговоры на бумаге". Люди, как правило, любят получать письма, и если адресата было определено удачно, рекламном пакету обеспечено положительное отношение со стороны получателя.

Персональный аспект этого средства заключается также и в том, что на рекламном письме или конверте может стоять имя потребителя. Специальные методы типа лазерной печати могут дать замечательный эффект, когда, например, имя адресата появляется в разных местах самого письма. Здесь надо только не переборщить, иначе письмо будет звучать неискренне. Впрочем, письма, на которых стоит только "Уважаемый / на / г / и /" тоже выглядит холодными и бездушными. Если формальное приветствие необходимо, лучше писать отдельно: "Уважаемый господин" и "Уважаемая". Однако это правило не является абсолютной догмой. Некоторые организации пишут большие лишены индивидуальности письма, неизменно начинаются словами "Уважаемый господин или госпожа", а их продукт все равно имеет всемирный успех.

Скорость

Почтовый рекламную кампанию можно организовать очень быстро, в случае необходимости даже за несколько часов, при условии наличия средств для написания, воспроизведения, упаковки и отправки рекламного письма с дополнительными материалами или без них. Итак, это - очень гибкое средство, которое можно использовать в случаях, когда все зависит от скорости действия. Например, компании нужно избавиться от запасов товара, объявить специальное предложение, обогнать конкурентов или воспользоваться удачным моментом.

Первоначальный рекламное средство

Для тех рекламодателей, которые имеют или могут приобрести надежный список адресатов намерены распространить значительный объем информации, реклама по почте может быть стартовой линией или первоначальным рекламным средством. Они вообще могут не применять никакого другого средства, за исключением, пожалуй, рекламной литературы как дополнительного материала. Некоторые могут использовать прессу с целью привлечения внимания потребителей и обеспечения первых заказов, благодаря которым можно составить список адресатов для дальнейшего использования.

Для некоторых рекламодателей использования прессы может не иметь смысла, поскольку цена площади, необходимой для размещения всей информации, будет слишком высокой. А если подавать не всю информацию, то реакция аудитории может быть слишком незначительной. Рекламное объявление в прессе, которое компания может себе позволить, является способным лишь побудить аудиторию попытаться узнать больше о предлагаемый продукт, но это означает еще одну фазу в маркетинговой стратегии, то есть дополнительные затраты времени и усилий. Почтовый рекламный пакет позволяет избежать этой фазы и его непосредственным результатом является заказ, а не вопрос. Итак, это средство является эффективным и обеспечивает большую эффективность расходов.

Проверка и оценка

Реклама по почте позволяет заранее проверять реакцию аудитории. Небольшой группе потребителей можно предложить другой продукт или именно этот продукт, но по другой цене, и проанализировать реакцию. Например, цена продукта может равняться примерно 100 (пенсов, центов и т. Д.), Но некоторые варианты этой цены могут оказаться психологически более привлекательными. Продукт может лучше продаваться, скажем, по цене 98 или 102. Люди оценивают продукт по цене и цифра 98 может характеризовать продукт как недорогой, тогда как цифра 102 намекает на лучшее качество. А вот цифра 100 может мешать принять решение.

Результативность рекламы по почте можно легко определить, проанализировав реакцию потребителей. Расчеты делают на основе цены одного ответа (расходы на кампанию делятся на количество ответов) и цены продажи (это могут быть расходы на продажу определенного объема продукта или расходы на продажу единицы продукции). Приобретенный опыт можно применять при планировании и составлении бюджета маркетинговой стратегии - кому и по какой цене продавать продукт, какую форму должна иметь реклама по почте, сколько денег надо потратить на рекламу по почте, чтобы достичь желаемого объема продаж.

Иногда можно услышать утверждение, что на контактную рекламу реагирует только 2 процента аудитории. Однако Грэм МакКоркел (Graeme McCorkell) в своей статье в журнале "Директ Респонс" задал вопрос, что это на самом деле значит. Приведенный ниже интересный отрывок из этой статьи напоминает о том, что можно делать с другими рекламными средствами, большинство из которых вообще не обеспечивают никакой непосредственной реакции.

Первый шаг к правильному пониманию заключается в том, чтобы освободиться от коэффициентов реакции как надежного показателя. Расходы на один ответ могут быть надежным показателем. Расходы на один заказ часто является надежным показателем. Расходы на продажу единицы продукции является абсолютно надежным показателем.

Если вы начнете рассуждать категориями таких расходов, вы будете способны сравнивать результативность рекламных средств, сравнивать рекламу по почте с вкладками, доставкой рекламной литературы в дом, рекламой в прессе и рекламой на радио и телевидении. Это - обязательное условие для составления разумного бюджета контактной рекламной кампании.

Если вы будете рассуждать этими категориями, то вы увидите абсурдность утверждений некоторых крупных умников, расстроенных по поводу двух процентов реакции или любого другого уровня реакции. Неужели они думают, что каждый раз, как Джордж Кол появляется в "ящике", мы все вместе Подпрыгиваем в креслах и быстро бежим положить наши деньги в кассовую машину "Лидс"?

Знают ли они, что, по данным контрольных исследований, даже очень активное телевизионную кампанию уже через месяц может вспомнить лишь 60 процентов аудитории? И что того же результата можно легко достичь, разослав только одну партию рекламных пакетов?

Уровень реакции на любой почтовый кампанию определяется прежде всего тем, что требуется от адресата. Если вы предложите адресатам принять участие в лотерее с призом в 200 000 фунтов стерлингов, уровень реакции будет очень высоким. Если вы предложите им купить собрание книг за 1000 фунтов стерлингов, уровень реакции будет низким. Это не значит, что все почтовые рекламные кампании первой категории являются успешными, а все почтовые рекламные кампании второй категории является неудачами. Это даже не означает, что все почтовые кампании первой категории обязательно интересными или популярными среди потребителей. Это просто означает, что они позволяют откликнуться на предложение большему количеству людей.

Следующей важной переменной величиной является целеустремленность. Почтовые рекламные кампании в основном делятся на два типа: кампании, направленные на постоянных потребителей, бывших потребителей или тех, что прислали свои запросы, и компании, не направлены на одну из этих групп. Целенаправленные кампании, как мы все знаем, дают лучшие результаты, чем "слепые" кампании ...

Расход части рекламного бюджета нового продукта на "слепую" кампанию оправдана при условии, что это средство эффективнее других с точки зрения привлечения внимания к продукту.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >