СПИСКИ АДРЕС

Составление списков адресов

Составить или приобрести списки адресов можно следующим образом:

1. Фамилии и адреса покупателей берутся с их счетов.

2. Список создается на основе отзывов на рекламу, которая поощряет потребителей обращаться по рекламную литературу и каталоги, или на основе реакции на объявление о продаже в прессе, когда покупатели расплачиваются чеком, кредитной картой или подписывают счет после доставки товара. Таким образом постепенно накапливается база данных.

3. С помощью справочников и членских списков. В последнем случае некоторые организации продают адреса в форме конвертов или ярлыков с адресами. Используя справочник следует быть осторожным, ведь он, как правило, составляется в течение нескольких месяцев и на момент публикации некоторые данные уже могут быть устаревшими. Впрочем, есть замечательные справочники, содержащие фамилии руководящего состава компаний, следовательно, рекламные письма можно отправлять персонально. Фамилия на конверте производит лучшее впечатление, чем просто название должности (например, "директору" или "менеджеру по маркетингу»).

4. Компания может поручить агентству, специализирующаяся на почтовой рекламе, разработать и осуществить рекламную кампанию, используя списки адресов из своего каталога. Компания также может создать рекламные материалы собственными силами и обратиться в агентство только по спискам адресов.

5. Можно взять список во временное пользование у брокеров, специализирующихся в этой области. Также есть фирмы, которые специализируются на создании и обслуживании компьютерных баз данных, по требованию клиента добавляя или удаляя фамилии.

Проблема с использованием списков, составленных другими людьми, заключается в том, что пользователь не контролирует их создания могут содержать ненужные адреса. Напрасные расходы на лишние отправления не являются такими уж существенными, однако людей очень раздражают бессодержательные послание. Они начинают воспринимать почтовую рекламу как "макулатуру", а отправителей подобных материалов считают некомпетентными, то есть производят негативное отношение к этим компаниям.

6. Для создания списков адресов можно использовать ACORN - систему маркетинговой сегментации по принципу отбора людей по месту жительства. Эта система, в основе которой лежат данные переписи населения, разработал отдел маркетингового анализа Саси (см. Таблицу 9.1).

Кроме ACORN существует еще несколько систем, деятельность которых основывается на подобных Геодемографическая принципах. Система MOSAIC разделяет населения по образу жизни на 58 категорий и отличается от других систем тем, что анализирует британцев на уровне почтовых кодов, а не на уровне учета населения по районам. Система Super Profiles связывает почтовый географию с разделением населения на 10 категорий по образу жизни и на 37 целевых рынков. Система Monica (см. 20) представляет собой базу данных Саси, которая определяет принадлежность человека к определенной возрастной группы за ее именем. Авторы системы утверждают, что она дает правильные ответы в 75 случаях из 100.

Британская система ACORN

Обновления, изъятия и некоторые недостатки

Точность списка адресов имеет большое значение. Иметь постоянный список адресов, который никогда не проверяется или не перерабатывается, значит плохо выполнять свою работу. Ведь люди меняют места жительства, фамилии или умирают. Список адресов потребителей может устареть в течение двух лет, а в некоторых случаях и в течение шести месяцев. Большое внимание следует уделять изъятию. Некоторые компании присылают адресатам контрольные листы вместе с бланками заказов их последних каталогов. Издание каталога слишком дорого, следовательно следует позаботиться о том, чтобы эти расходы не были напрасными.

Нельзя обновлять сразу весь список. Иногда лучше каждый раз составлять новый список, если почтовые рекламные кампании осуществляются через большие промежутки времени. Компьютеризированные списки адресов могут быть полезными, если ими постоянно пользуются. Но если из-за ошибки в список попали неверные адреса, то они будут использоваться и дальше, поскольку никто не может на это не жаловаться. Если одна и та же адрес, набранная разными шрифтами, повторяется в списке несколько раз, то такое повторение может быть трудно заметить и ликвидировать. Адресата могут раздражать рекламные пакеты с одинаковым содержимым. Реклама по почте является средством, которое может одинаково легко вызвать у получателя, как приятные, так и неприятные ощущения.

Поскольку реклама почте способна раздражать людей, ее иногда называют (и вообще несправедливо) макулатурой. Действительно, она является незваным гостем и люди могут выражать недовольство по поводу получения коммерческих предложений, однако все зависит от того, насколько хорошо определены целевую аудиторию, то есть тех людей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предложения. Причиной острых дискуссий вокруг "макулатуры" стала доступность адресов и фамилий слишком большого количества людей. К активных пользователей почтовой рекламы относятся финансовые компании, которые располагают огромные списки акционеров приватизированных компаний. Они посылают этим акционерам предложения относительно других инвестиций, например, инвестиционные траст-фонды, страховые и пенсионные схемы. Итак, повторение неизбежно.

Для маркетинга, в основе которого лежат компьютерные базы данных, характерна такая ошибка: фамилия и адрес покупателя заносят к компьютеру после каждой покупки, следовательно, он получает столько рекламных посланий, сколько делает покупок. Исключением являются случаи, когда фамилия покупателя пишется по-разному: с инициалами, без них или с полностью указанным именем. Существуют системы, которые позволяют избежать дублирования, но, к сожалению, их не применяют даже те компании, которые очень активно используют рекламу по почте. Потребитель, получивший шесть одинаковых рекламных посланий, скорее всего, будет иметь очень негативное мнение относительно их отправителя.

Адресата может раздражать также и небрежность отправителя. Например, благотворительное общество, обращаясь к адресату, называет его "уважаемым жертвователем" или "уважаемым дарителем", хотя этот человек еще никогда не помогала одном благотворительному обществу.

Так, применение этого рекламного средства действительно отмечается небрежностью, безразличием и безответственностью, с которыми никому и в голову не пришло бы отнестись к плакатам или к рекламе в прессе, кино, на радио или телевидении. Худшие примеры в этой сфере связаны с деятельностью агентств, специализирующихся на почтовой рекламе и вроде должны быть экспертами в таком деле. Компаниями, имеющими пользу от плохого контактного маркетинга, являются именно эти агентства, компании, торгующие списками адресов, типографии и Почтовое министерство.

В докладе Информационной службы почтовой рекламы, о которой мы упоминали в пункте 13, утверждается: желание сделать пожертвование стало главной реакцией на почтовую рекламу только у одного процента респондентов. Неприятные новости, если принять во внимание те огромные деньги, которые тратят благотворительные фонды на рекламу по почте. Или не расходуются они напрасно? Так, чтобы заработать деньги, сначала надо их потратить, но рекламные пакеты многих благотворительных обществ, содержащие письма на четырех страницах и кучу приложений, выглядят марнотраток) средств, предоставленных щедрыми людьми. Фонд "Поможем старым" (Help The Aged) потратил на основную и вспомогательную рекламу 2 млн фунтов стерлингов. Зачем он постоянно обращается за деньгами к пожилым пенсионеров? Точно он определил свою целевую аудиторию? К тому же благотворительные фонды имеют привычку повторять свои послания. Только человек сделал пожертвования, как она сразу же получает еще один умоляющий письмо. Кажется, что благотворительные фонды не придерживаются золотого правила рекламы: достичь как можно больше, потратив как можно меньше.

Каким образом можно побудить адресата открыть ваш рекламный пакет, а затем, когда он это сделает, разжечь его интерес, то есть получить серьезный шанс на его ответ? Ответ очень прост: рекламное послание должно выглядеть как письмо личного характера, а предложение должно быть целесообразной. Многие рекламные посланий, составленных специализированными агентствами (и часто за большие деньги), не соответствуют этим требованиям. Они слишком умными. Пожалуй, компаниям следует поручать рекламу по почте только своим собственным работникам.

Вот несколько советов по успешного осуществления почтовой рекламной кампании, которая, в условиях ее правильной организации, может быть чрезвычайно успешной и недорогой. Некоторые могут презрительно улыбнуться, услышав эти простые практические правила, но много очень прибыльных предприятий придерживаются их в течение уже многих лет.

1. Используйте почтовую марку, а не символ франкирование или Mailsort.

2. Используйте большие белые конверты с боковым клапаном, в которые удобно вкладывать рекламные материалы.

3. Не используйте наклеек, особенно с кодами или буквами. На листьях личного характера адрес печатается.

4. Не печатайте ничего на конверте. Обратный адрес побуждает адресата именно к возвращению почты.

5. Если вы пишете рекламное письмо, ограничивайтесь одной страницей.

6. Не увлекайтесь лазерным печатанием фамилии адресата в тексте письма.

7. Если вы считаете целесообразным добавить к письму еще какой-нибудь материал, сначала убедитесь, действительно ли он является необходимым. В идеале, приложение должно быть только один, например, "складанка" с описанием, бланк заказа или конверт для ответа. В общем, лучше обойтись без каких-либо приложений.

8. Если вы купили или взяли во временное пользование список внимательно проверьте его и удалите все лишние адреса. Никогда не отправляйте послание всем людям, которые числятся в членском списка или справочнике. Помните, что люди могут принадлежать к нескольким организациям, следовательно существует возможность повторения. Послание, отправленное не тому, кому надо, является пустой тратой денег и вызывает негативные эмоции. Например, издатель детских книг может рассылать свои каталоги в школах, но его список школьных адресов не учитывает различные типы школ. Нет никакого смысла посылать каталог детских книг школе официантов или школе для слепых детей. Однако такие вещи случаются каждый день.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >