ПОЗАПОШТОВИ ОТПРАВЛЕНИЯ (MAIL DROPS)

Доставка рекламных материалов "до двери"

Не вся контактная реклама или распространение рекламных материалов осуществляется с помощью почты. Значительные объемы рекламных материалов доставляются непосредственно к двери квартир, домов, магазинов или офисов. Это средство может обеспечить полный охват избранное района и одновременно не обязательно применяется наугад и влечет лишние расходы, как об этом можно было бы подумать. Здесь реклама может снова положиться на компьютеры, с помощью которых можно точно определить нужные районы на основе статистических данных общенациональной переписи населения.

Вне почтовые отправления осуществляют три типа организаций:

а) организации, специализирующиеся на "доставке до двери»;

б) Почтовое министерство;

в) организации, распространяют бесплатные газеты. Район кампании можно определить на основе системы ACORN (см. Параграф 16, пункт 6).

Типичный материал для позапоштових отправлений

Организации, специализирующиеся на "доставке до двери", используют команды разносчиками, которые, как правило, состоят из лиц, ищущих дополнительного заработка. Они лично разносят образцы продукции, открытки и специальные промо материалы, например премиальные ваучеры, которые можно реализовать в местных магазинах. Часто таким образом распространяются конверты с адресами проявочных ателье, в которых люди могут присылать свои пленки, а также рекламные журналы с рекламными предложениями диодным денежными ваучерами. Компания "Бонуспринт" (Bonusprint) рекламирует себя по телевидению и сообщает зрителям, что они получат конверты, в которых смогут отправить свои пленки на проявку. Она напоминает о своих позапоштови отправления также в своей рекламе, которую можно увидеть на видео экранах в почтовых отделениях (см. 6.15). Этот тип контактной рекламы может помогать стимулированию сбыта. Торговая реклама также может использовать это средство. Например, позапоштови отправления получает определенный круг розничных торговцев.

Исследования доказали, что среди подобных материалов наибольшим успехом у потребителей пользуются премиальные денежные ваучеры, которые можно отнести к местного магазина и купить там рекламируемый товар со скидкой.

Преимущества и недостатки

Позапоштови отправления безусловно является дешевле рекламу по почте, ведь они не требуют конвертов, списков адресов и почтовых расходов. Они могут обеспечить полный охват определенного района является желательным, когда речь идет о товарах и услугах массового потребления. Это средство является очень эффективным в случае поддержки розничных торговцев или резкого увеличения объемов продаж в определенных регионах. Однако, когда одновременно распространяется большое количество материалов, а это случается довольно часто, тогда куча листовок на пороге может раздражать человека и она отнесется к ним не так внимательно, как в отдельный объект (так называемый "монопольный эффект»).

КОНТАКТНЫЙ МАРКЕТИНГ

Причины развития

Оглушительный успех контактного маркетинга в течение последних лет совсем не случайность. История сбыта описала полный круг, ведь контактный маркетинг отказывается от лишенной индивидуальности рекламы в средствах массовой информации и прогулок супермаркетами. Он сближает производителя и покупателя, напоминая о первоначальной ситуацию, когда продавец и покупатель встречались лицом к лицу на рынке или в маленькой лавке. Развитию и успеху контактного маркетинга способствовали следующие причины:

а) отсутствие индивидуального подхода в магазинах самообслуживания, супермаркетах и гипермаркетах;

б) проблемы с парковкой автомобилей и пробки на дорогах возле торговых центров;

в) популярность кредитных, дебетовых и платежных карт;

г) большие затраты на торговые представительства в сфере как потребительского, так и отраслевого маркетинга;

д) появление новых средств массовой информации, например журналов по субботам или воскресными газетами, а также поощрение заказ товаров по телефону, а не по почте, даже если предложение поступило по почте;

е) появление новых товаров или услуг, продаваемых непосредственным способом. Характерным примером такой услуги является круглосуточная банковская телефонная служба "First Direct" банка "Мидленд", работающий семь дней в неделю. Этот новый взгляд на банковское дело помог банку решить его проблемы. Клиенты, как известно, редко меняют банки. Агентству "Вулф Олинз" (Wolff Olins) было поручено определить позицию новой услуги на рынке и подобрать ей название. Название "First Direct" (первая Непосредственная) точно соответствует природе новой услуги. Используя телевизионные рекламные ролики, агентство поставило себе целью обеспечить банку 100000 клиентов в течение первых 15 месяцев существования услуги. Последняя фаза рекламной кампании - контактное - началась после того, как банк определился с названием. Затем началась реклама в прессе. Рекламная кампания была довольно нестандартной и почти не касалась банковского дела как таковой. Однако в январе 1993 p. "First Direct", своеобразный банк, предоставляющий банковские услуги по телефону, а не в операционном зале, имел уже 35 000 клиентов.

Отрасль контактного маркетинга имеет свой собственный ежемесячный журнал "Директ Респонс".

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >