Основной текст

Основной текст (или "тело") рекламного объявления набирается меньшим шрифтом, чем "ударные строки" (display lines): заголовок, подзаголовок, цена, название, адрес и лозунг - "подпись", или "последний штрих". Итак, писал основной текст рекламного объявления копирайтер должен использовать свое воображение и думать о том, каким образом он применяет ударные строки для того, чтобы привлечь внимание к тексту и заставить людей его прочитать. Он может написать короткий текст для того, чтобы создать возможность использования крупного шрифта или пробелов.

Абзацы являются своеобразными указателями, помогающие глазу читателя не потеряться в тексте.

Выбирать можно не только тип заголовка, но и способ написания основного текста. Ниже приводятся 12 типов основного текста.

1. Эмоциональный. Тексты этого типа эксплуатируют эмоции читателя. Основными эмоциональными потребностями является самоутверждение, секс и любовь, дружба, самосохранения, накопления, любопытство, комфорт и безопасность.

В рекламном материале страховой компании могут использоваться эмоциональная потребность в безопасности от превратностей судьбы (пожара, кражи, увечья или неожиданных семейных обязанностей). Реклама магазина подарков может эксплуатировать чувства любви, а реклама таких предметов коллекционирования, как почтовые марки, монеты или антикварная мебель - поезд к накоплению. Реклама продукции способствует укреплению здоровья, выходит из эмоциональной потребности в самосохранении. Рекламные материалы многих благотворительных организаций также разными способами пытаются повлиять на эмоциональное состояние человека.

Психолог Уильям МакДугал (William McDougall) определил основные инстинкты и эмоции, которые можно эксплуатировать в рекламе:

К вышеупомянутым можно добавить такие инстинкты, как размножение, стадность, накопления и строительства.

2. Информативно-агрессивный. Это - самый распространенный тип рекламного текста, пишется по формуле УЗБПД (см. 12.2). Он что-привлечь внимание потребителя, убедить его и заставить действовать. К действию потребителя может побудить предложение скидки или подарка, адреса, по которым можно написать, номера, по которому можно позвонить. Реакцию можно вызвать с помощью купона.

3. Информативно-познавательный. Этот тип также относится к агрессивной рекламы, но с большей степенью информативности. Таковы, например, рекламы новых моделей автомобилей.

4. Повествовательный. Это - более литературный и длинный текст, и теперь он встречается не только в рекламе престижных продуктов. Повествовательный рекламный материал представляет собой нечто вроде рассказа. Такие тексты охотно используют при продвижении круизов, в деловой прессе, когда есть потребность рассказать о каком-нибудь банк или страховую компанию, а также в кадровой рекламе (например, призыв вступать в ряды полиции и медицинских сестер).

5. Престижный. Это - текст, написанный в том же (повествовательном) стиле, но он используется в основном в сфере связей с общественностью. Собственно говоря, это реклама корпоративного образа, насыщенная фактами, аргументами и четкими формулировками.

6. Иллюстрированный. Как правило, это подписи под серией фотографий или рисунков, например в руководстве пользователя.

7. Монолог или диалог. Для того, чтобы побудить читателя к покупка, можно использовать разговор реальных или вымышленных персонажей. Это может быть реклама-свидетельства, когда хорошо известная личность убеждает потребителей в полезности данного товара или определенной услуги.

8. трюков. Тяжелый стиль, поскольку он, как правило, требует от читателя концентрации внимания. Используется в том случае, когда есть необходимость представить товар или услугу оригинальным способом. В основном к нему прибегают в журналах, которые читаются не так быстро, как газеты, и направлены на более вдумчивого читателя.

9. Статья. Подобные тексты, как правило, начинаются с заявления, что это - материал "на правах рекламы", поскольку редакторы не любят рекламных текстов, маскируются под обычные статьи. Однако, все же можно увидеть статьи о прогулке по магазинам (как правило, иллюстрированные).

10. Свидетельство. Такой текст может иметь форму монолога, но и может быть кратким заявлением, прилагаемой к обычного текста. Примером может быть реклама услуги "Fotopost Express":

"Свои цветные пленки я доверяю только этим людям". Вен Крейг.

Хотя это был только заголовок (сопровождавшийся фотографией актрисы), он занял половину рекламных площадей. Остальной текст состояла из объяснений услуги, специальных предложений и купона заказ.

11. Цитата. Иногда возникает возможность использовать какую-нибудь соответствующую фразу из книги, пьесы или речи. Например, это может быть мнение известного лица о каком-либо место. Реклама путешествия Ботсваны содержала такую цитату: "В 1870 г.. Фредерик Куртни Селу сказал:" Ни от одной из своих путешествий я не получил такого наслаждения ".

12. "Тихий продажу". В текстах этого типа читателям рассказывают о составной части какой-либо продукта и убеждают его пользоваться этим продуктом и, прежде всего, необходимо, именно этого элемента в данном продукте. Например, когда продается новый дом, то речь идет о системе центрального отопления.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >