Цена
Цена имеет для людей очень большое значение, и рекламное объявление, не обещает по крайней мере минимальной цены, может их отпугнуть. Откройте любую газету или журнал и вы увидите, что самым сильным аргументом подавляющего числа объявлений е цена и то, что ее часто выделяют очень крупным шрифтом. Цена может влиять на психологию потребителя: быть настолько низкой, что он просто не сможет не воспользоваться такой возможностью, или быть относительно низкой именно для данного продукта, или быть высокой и восприниматься как гарантия превосходного качества продукта, что, иногда, является дополнительным стимулом. Цену можно представлять по-разному: от "низкой в мире" до "умеренной", в зависимости от класса товара или услуги. Или даже так, как представляет свою продукцию компания "Стелла Артуа": "Приятно дорога".
Название и адрес
Одни рекламодатели ограничиваются названием компании или продукта и логотипом, другие - желают четко идентифицировать себя и рассчитывают на реакцию потребителей поэтому выделяют крупным шрифтом свое название и адрес. Как правило, название и адрес стоят в конце рекламного объявления. Если есть купон, то адрес и название должны быть, как в купоне, так и в основном тексте, поскольку в противном случае адрес исчезнет вместе с купоном, и читатель уже не сможет обратиться к рекламодателю, если у него возникнет такая необходимость.
Купон
Написание текста купона является не такой легкой делом, как это может показаться на первый взгляд. Очень редко можно ограничиться только названием и адресом. Предложение или предложения, содержащиеся купон, обязательно должны быть четкими, чтобы потребитель понимал, что именно он заказывает, и чтобы компания могла точно выполнить его заказ. Потребителю следует указать полностью свои фамилию, имя, отчество, адрес (а иногда и пол) и почтовый индекс, а также объяснить, о каких именно город, регион и страну идет речь. Это очень важно, поскольку города с одинаковыми названиями встречаются как в одной и той же стране, так и в различных уголках мира. Почтовый индекс имеет огромное значение для правильной доставки товара. Желательно также указывать номер телефона.
Когда читатели просят отправить деньги, то указания по платежу должны быть четкими и детальными. В случае оплаты в рассрочку, закон "О рекламе" требует, чтобы количество взносов и сумма каждого из них обязательно указывались рядом с общей ценой, чтобы потребитель знал, связана оплата в рассрочку с большими затратами.
Если компания использует реакцию потребителей на свою рекламу в качестве ориентира для своего отдела продаж, ей следует обязательно читателя о его праве отказаться от телефонного разговора с представителем отдела продаж. Британские кодексы рекламы и стимулирования сбыта предусматривают это право потребителя. Незваные коммивояжеры не должны вмешиваться в жизнь читателей рекламных объявлений.
Лозунг- "подпись", или "последний штрих"
Это - финальная фраза и ее можно использовать для создания образа компании. Такой лозунг- "подпись" стал обычным явлением при написании рекламных текстов. Таблица 11.1 содержит некоторые примеры таких фраз.
Таблица 11.1. Лозунги рекламных компаний (в некоторых случаях перевод свободный)
Продолжение табл. 11.1
Продолжение табл. 11.1
Контрольные вопросы
1. Как вы понимаете выражение "самый убедительный аргумент в пользу покупки"? (1)
2. Почему в рекламном тексте в коем случае нельзя использовать непонятные для широкой публики слова? (3)
3. Приведите пример "ударного слова". (5)
4. Приведите пять примеров слов, побуждающих к действию. (6)
5. Что такое аллитерация? Приведите пример рекламного лозунга с применением аллитерации. (8)
6. Назовите семь составляющих рекламного текста. (12)
7. Придумайте заголовки типа: "право", "интерес", "возможность", "игра слов". (13)
8. Назовите шесть задач подзаголовка. (14)
9. Что такое повествовательная реклама? (15)
10. Почему цена может быть важной частью рекламного текста? (16)
11. Введите текст для купона, по которым читатель может получить бесплатную туристическую брошюру. (18)
12. Приведите семь примеров лозунгив- "подписей" реальных рекламных кампаний. (+19)
