МАКЕТ И ТЫ ПОГРАФИКА

ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ печатных рекламных материалов

Командные действия

Печатный рекламный материал создают два человека: арт-директор, который разрабатывает дизайн, и копирайтер, пишущий текст и формулирует основную идею и тему рекламной кампании. Часто возникает ситуация, когда каждый из них работает сам по себе. Однако, как уже отмечалось выше (11.1), эти два творческих работники должны действовать как единая команда. Копирайтер должен видеть текст, то есть заранее думать не только о том, как текст будет читаться, но и о том, как он будет выглядеть. Очень плохо, если дизайнер и копирайтер работают изолированно друг от друга и первый просто пристраивает слова к дизайну. Когда отсутствуют командные действия, когда дизайнер и копирайтер вместе не обсуждают свою работу, то результат может быть только один - много текста, набранного слишком мелким шрифтом и не слишком пригодного для чтения. Однако, копирайтер может высказать свои предположения относительно иллюстративного материала, а дизайнер - свое мнение о количестве слов, целесообразна для определенной площади.

Формула УЗБПД (Внимание Заинтересованность, Желание, Убеждение, действие)

Применение этой проверенной практикой формулы существенно помогает в процессе разработки печатного рекламного материала и, прежде всего, это касается агрессивной рекламы. Речь идет не только о тексте, макет и типографике, но и о выборе рекламного средства, размера рекламной площади и расположения материала в издании. Чтобы понять, как работает эта формула, надо проанализировать все пять ее! составляющих.

Внимание

Если рекламный материал сразу же не бросается в глаза, то есть не привлекает внимания, отвлекая читателя от статей или других рекламных объявлений, то его даже не заметят. Внимание читателя можно обеспечить "с помощью соответствующего расположения рекламного материала на страницах издания (речь идет об определенных страницах или определенные части страниц) или с помощью соответствующего размера или формы объявления. Даже маленькое объявление привлечет внимание, если его правильно разместить (например, объявления о продаже дома - в разделе "куплю-продам", а реклама курорта - на страницах, посвященных отдыха). Если объявление не занимает всю страницу или половину страницы, то его желательно расположить в верхнем правом углу, поскольку именно такая позиция, как правило, привлекает наибольшее внимание . Обеспечить внимание читателя можно также и с помощью творческих приемов, например, соответствующих дизайна и типографики вместе с применением цвета, заголовка и иллюстративного материала. Итак, внимание читателя может зависеть от сочетания факторов. Конечно, не следует забывать о содержании рекламного материала.

Заинтересованность

Применение вышеуказанных приемов имеет смысл только при условии потенциальной заинтересованности читателя в рекламе. Заинтересованность может зависеть от предпочтений. Например, одни люди интересуются косметикой, продуктами питания и одеждой, а другие - недвижимостью, автомобилями или компьютерами. Заинтересовать потребителя можно также с помощью предложения, иллюстраций или текста, а влияние этих факторов усиливается соответствующим подбором слов и дизайном.

Желание

Привлечь внимание читателя и заинтересовать его мало, надо еще разжечь у него желание иметь определенный товар или пользоваться определенной услугой. Каким образом, с творческой точки зрения, можно сделать данный продукт желанным? Какой прок обещает реклама? Это ситуация типа "ты - мне, я - тебе": потребитель тратит свои деньги и он должен знать, что именно он с этого будет иметь.

Убеждение

Желание приобрести, владеть или наслаждаться товаром или услугой имеет большое значение, но читателя надо еще убедить, что продукт на самом деле стоит тех денег, которые за него просят, и потребитель действительно будет им доволен. Для этого могут потребоваться убедительные факты относительно качества продукта, его характеристик, реальной стоимости и тому подобное. Читатель вероятно потеряет интерес к объявления, не содержит существенной информации.

В этом случае речь может идти о цене, что является одним из факторов оценки товара или услуги. Стоит ли тратить такие деньги именно на такой продукт? Некоторые компании делают очень большую ошибку, когда в своей рекламе

ничего не говорят о цене. Они как опасаются того, что цена отпугнет потребителей. Или, когда речь идет о люксовые продукты, они считают, что в этом случае цена вообще ничего не значит. Однако цена, высокая она или низкая, может быть очень сильным аргументом. Ведь люди всегда верят в то, что они не зря тратят свои деньги. Именно поэтому цена и является главным аргументом большинства рекламных объявлений и может даже быть одним из приемов привлечения внимания к рекламе.

Действие

Каким образом рекламное объявление может стимулировать действие? Реклама в прессе е статической и ей трудно подтолкнуть читателя в желаемом направлении. Понятно, что к немедленному действию может призвать заголовок или весь рекламный текст. Впрочем, можно использовать некоторые другие приемы, например купон, приглашение на раздачу бесплатных образцов продукции, убедительная просьба посетить дилера или салона или список "стокистив" (для тех, кто ищет поставщика). Некоторые рекламные объявления просто напоминают о определенные товары или услуги, другие постепенно разжигают интерес и желание воспользоваться продуктом, который еще только предстоит появиться на рынке, третьи рассчитаны на немедленную реакцию потребителя. К последнему типу относится прежде контактное реклама, предлагающая заказывать товары обычной электронной почте, факсу и телефону. С целью облегчения этого процесса для читателя можно, например, разместить в рекламном материале изображения тех кредитных карточек, которые принимает та или иная компания.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >