Типографика

Определение

Типографикой называется умение выбрать нужный стиль шрифта среди тысяч различных стилей; совместить разные стили; правильно определить количество слов, необходимую для данной площади; подготовить текст для набора, используя буквы разного размера и толщины.

Комплект шрифта (fount) - это полный алфавит со всеми знаками препинания, а "гарнитура" (family) - набор различных вариантов данного шрифта, буквы которого могут иметь различные размеры, толщину и ширину. Стили шрифтов делятся на две основные группы - выделительную (см. Рис. 12.3) и текстовую. Впрочем, в заголовках можно использовать текстовые буквы больших размеров. Типичным сочетанием выделительной и текстового стилей может быть шрифт без засечек (sans serif), используемый для "ударных" строк, и шрифт с засечками (serif) - для мелкого текста. Засечка является тонкой линией на концах основных штрихов буквы. Мелкий текст, особенно иа глянцевой бумаге, читать легче, если его набрано шрифтом с засечками. Книги и газеты, как правило, печатают именно таким шрифтом (см. Рис. 12.4).

Качественная типографика делает текст разборчивым и привлекательным, f шрифт определенного дизайна может создать стиль и характер рекламируемого объекта или стать его характерным признаком.

Компании, уделяющие внимание созданию корпоративного образа, часто разрабатывают свои собственные разновидности шрифтов или печатают все свои материалы только определенным шрифтом, который, таким образом, становится признаком фирменного стиля компании. Однако важно, чтобы этот шрифт был доступен всем типографиям и издателям, за исключением тех случаев, когда макет разрабатывают в готовом для фоторепродукцийного аппарата виде. Одна общенациональная компания, торгующая недвижимостью, начала применять шрифт, который имели не все местные газеты, в которых публиковалась реклама этой компании. Такая проблема может быть связана с современным компьютеризированным фотонаборе, когда типографии могут располагать только ограниченное количество разновидностей шрифтов, по сравнению с тем временем, как когда-то они накапливали различные комплекты для металлического набора.

Набор

Когда текст набирали только вручную. Большие и малые буквы ложились в соответствующие сборочные кассы. Некоторые типографии продолжают пользоваться металлическим механическим набором, который ведут строкоотливных сборочными машинами (Linotype), которые устанавливают строки шириной в колонку, или литеровидливнимы сборочными машинами (Monotype), которые устанавливают отдельные буквы.

Фотонабор

Сегодня набор большинства текстов осуществляется фотонаборный машинами и никакой металл уже не нужен. Алфавит содержится на диске, буквы фотографируются в нужном размере, набор делается на пленке или бумаге. Современные сборочные машины компьютеризированы и имеют дисплеи, следовательно, исправления можно делать непосредственно во время просмотра оригинала. Автор может набрать текст на компьютере и, используя телефонную линию, передать его в компьютеризированной машины, стоящей в типографии.

Телевизионных рекламных роликов

Раскадровка

Раскадровка (storyboard) телевизионного рекламного ролика является серией рисунков в рамках, по форме напоминают телевизионный экран. Рисунки - это визуальные отображения сценария. Рисунок 12.5 является примером такой раскадровки. О съемке не может быть и речи, пока клиент не утвердит сценарий и раскадровку.

Специальные эффекты

За концепцию телевизионного рекламного ролика отвечает тот сотрудник агентства, занимающегося телевизионным производством. Сам рекламный ролик делают специально приглашенные режиссер и производственная группа (см. 4.46). Большинство рекламных роликов сначала снимают на пленку, а затем перегоняют на видео для дальнейшего производства (post-production), например, для придания спецэффектов и компьютерной графики. Некоторые рекламные ролики сразу же снимают на видео. Производители рекламных роликов любят применять такие специальные эффекты, как анимация (анимационные рекламные фильмы), замедленное съемки, когда упаковки какого-либо товара разворачивается само по себе, или "морфинг" (morphing), то есть искаженное изображение предметов и людей.

Совмещение звука с изображением, как правило, осуществляется после того, как рекламный ролик был утвержден руководством телевидения. Это дает возможность в случае претензий внести изменения в звуковой дорожки.

Контрольные вопросы

1. Почему дизайнер и копирайтер должны работать как единая команда? (1)

2. Назовите пять составляющих формулы УЗБПД. (2-7)

3. Объясните разницу между схематичным рисунком и законченным макетом. (8, 9)

4. Назовите и объясните восемь законов дизайна. (10-18)

5. Что означает выражение "когда выделяется всего, не выделяется ничего"? (18)

6. Каким образом можно эффективно использовать пробелы в дизайне рекламного объявления? (18,19)

7. С какой целью применяются абзацные отступления и дополнительные пробелы? (+19)

8. Какие из этих факторов следует учитывать, размышляя над дураком иллюстративного материала: а) тип иллюстративного материала, например:

- Фотографии,

- Рисунки карандашом,

- Рисунки красками,

- Компьютерные рисунки;

б) способ печати;

в) тип бумаги;

г) автотипным растр (halftone screen)

д) печатная краска;

е) количество цветов? (21)

9. Объясните значение терминов: "комплект шрифта", "гарнитура", "выдела стиль", "текстовый стиль", "шрифт без засечек", "шрифт с прическами". (22)

10. Какого эффекта можно достичь с помощью качественной типографики? (22)

11. Что такое раскадровка? (25)

12. Что такое "замедленное съема" и "анимация"? (26)

13. Какая разница между сотрудником агентства, отвечающего за телевизионное производство, и телевизионным режиссером? (26)