СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

РАЗНИЦА МЕЖДУ связям с общественностью и рекламе

Введение

Связи с общественностью часто путают с рекламой, а иногда неправильно называют "паблисити" и считают частью продвижения как четвертого "П" в маркетинговой концепции "четыре П". И что еще хуже, связи с общественностью ошибочно считают формой рекламной деятельности и даже называют "бесплатной рекламой". Связи с общественностью даже путают со стимулированием сбыта. Следовательно, очень важно, прежде всего, в книгах о рекламе, определить природу связей с общественностью и их отличия от рекламного дела. Это две очень разные формы коммуникативного процесса, но реклама почти наверняка будет иметь успех, если связи с общественностью осуществляются на высоком уровне.

Целью связей с общественностью является установление понимания посредством распространения информации (см. 13). Если какая-либо компания желает добиться успеха в воспитании рынка, то ее информация должна состоять из достоверных объективных фактов. Реклама, как отмечалось в предыдущих разделах, должно убеждать потребителя в целесообразности покупки и она может быть эмоциональной, преувеличенной и, безусловно, субъективной. Итак, главная разница между связями с общественностью и рекламой заключается в том, что первые должны нести только объективную информацию, а последняя может распространять субъективную.

Однако гораздо легче рекламировать то, о чем люди уже знают и для них понятным, следовательно реклама может быть эффективной и экономной, если она опирается на связи с общественностью. Например, потенциальные туристы скорее согласятся купить путевки на Барбадос или Маврикий, если они будут знать, где именно находятся эти острова, который там климат и другую подобную информацию. Об этом они могут узнать из статей о путешествиях и телевизионных программ типа "Жаль, что вас здесь нет".

Некоторые люди считают, что связи с общественностью ограничиваются лишь контактами с прессой или со средствами массовой информации, поскольку речь идет также о радио и телевидения. Однако современные связи с общественностью пронизывают всю деятельность коммерческих и некоммерческих, государственных, акционерных и частных организаций. В сфере связей с общественностью решаются очень далеки от рекламы и маркетинга вопрос. Достаточно вспомнить отношения компании с населением местности, где находится ее предприятие, с собственными работниками, с акционерами, администрацией и тому подобное. Это хорошо демонстрирует исследования, его осуществила компания "Бритиш Гэс" (см. Конец этого раздела.) До недавнего времени основной задачей связей с общественностью была ликвидация последствий кризисных ситуаций вроде забастовок, катастроф и поглощения компаний. Другой задачей является связи с политическими структурами и лоббирование политиков, в том числе европейских, заседающие в Страсбурге, Люксембурге и Брюсселе. Часть этой деятельности касается законодательства и директив о рекламной деятельности. (Более полную информацию о связям с общественностью можно найти в другой книге автора под названием: "Связи с общественностью".)

Определение связей с общественностью

Есть два хорошо известных определения, первое из которых принадлежит Британскому Института связей с общественностью, а второе родилось на международной конференции соответствующих организаций, состоявшейся в Мехико.

1. Определение Института связей с общественностью: "Связи с общественностью является спланированной и непрерывной деятельностью, направленной на установление и поддержание хороших отношений и взаимопонимания между организацией и теми общинами, заинтересованные в деятельности этой организации".

Важность этого определения заключается в том, что в нем подчеркивается планованисть связей с общественностью (подобно рекламной кампании) и взаимность отношений. Сбор информации и ответная реакция имеют по связям с общественностью такое же значение, как и распространение информации. Связи с общественностью можно образно сравнить только с устами организации, но и с ее ушами и глазами. Эта сфера напоминает живое существо. А вот реклама является односторонним коммуникативным процессом.

2. "Мексиканское" определение: "Связи с общественностью является искусством и общественной наукой. Их задачей является анализ соответствующих тенденций, прогнозирования их последствий, предоставление консультаций руководству организации и реализация соответствующих спланированных программ в интересах как организации, так и общества".

В этом очень интересном определении подчеркнуто три аспекта связей с общественностью: необходимость изучения конкретной ситуации перед планированием кампании по связям с общественностью; предоставление советов руко-

производство; необходимость служить интересам общества. Из последнего следует, что информация, которую распространяют в рамках кампаний в сфере связей с общественностью, должна быть правдивой и достоверной.