Различия

Ниже приводятся основные различия между связями с общественностью и рекламой.

• Листовки, брошюры и буклеты (и другие творческие коммуникативные материалы, например корпоративные журналы и видеофильмы), которые распространяются в рамках программ по связям с общественностью, должны быть насыщенными правдивой информации и свободные от любого восхваления (см. 20). Чтобы вызвать доверие, они должны быть быстрее просветительскими, чем убеждающими, предлагать читателю факты, а не эмоциональные или преувеличенные заявления (которые предлагает реклама). их авторам следует избегать восхваления компании или организации. Для написания таких текстов требуется мастерство абсолютного иного рода.

• Связи с общественностью является частью функционирования организаций, которые могут не иметь ничего общего с рекламой. Например, пожарная служба не рекламирует свои услуги на фоне горящих домов.

• Мир связей с общественностью имеет дело с главными редакторами газет и журналов и руководителями радиостанций и телевизионных студий, а мир рекламы - с сотрудниками, продающих рекламные площади или время.

• Реклама, как правило, направлена на конкретные сегменты рынка и определенные социальные группы. Деятельность в сфере связей с общественностью может быть направлена на многочисленные слои общества или группы людей, с которыми определенная организация общаться. Эти люди не обязательно должны быть покупателями или пользователями товаров или услуг компании. Это могут быть, например, ее инвесторы или работники. (См. Также 4.)

• Расходы на связи с общественностью имеют другую природу. В рекламном деле основные расходы состоят из затрат на творческую работу, производство и приобретение рекламных площадей или эфирного времени. В сфере связей с общественностью это - время, поскольку эта деятельность является очень трудоемкой. К этому еще следует добавить расходы на производство таких вещей, как корпоративные журналы и видеофильмы.

• Связи с общественностью и реклама пользуются различными средствами. Реклама в основном использует такие традиционные коммерческие средства массовой информации, как пресса, радио и телевидение, а также контактную рекламу и выставки. Мир связей с общественностью располагает значительно больший выбор коммерческих средств массовой информации, а также использует корпоративные журналы, слайды, видеофильмы, аудиокассеты, закрытые выставки, просветительские печатные материалы, семинары и спонсорство. В последнее время спонсорство становится все более важным инструментом связей с общественностью. (См. Также 16)

• Способ вознаграждения рекламного агентства и специализированного агентства по связям с общественностью тоже может быть разным. Рекламное агентство зарабатывает на комиссионных от средств массовой информации и скидках на пользование определенными услугами (или процентах от общей стоимости проектов), хотя некоторые агентства требуют гонораров за свои услуги. Специализированное агентство по связям с общественностью зарабатывает главным образом на гонорарах, которые рассчитываются в соответствии с количеством затраченного на проект времени. Как правило, эти агентства не получают комиссионных и скидок.

• Большинство специалистов по рекламе работает в агентствах, но большинство специалистов по связям с общественностью работает не в специализированных агентствах, а в компаниях и других организациях. Исследования, его осуществила Школа менеджмента в Крэнфилда по заказу Института связей с общественностью, показало, что 60 процентов людей, занятых в сфере связей с общественностью, являются штатными сотрудниками компаний и организаций. Стороннему наблюдателю специализированные агентства по связям с общественностью могут казаться очень влиятельными организациями, но мысль, что именно они доминируют в этой сфере, является ошибочной.

• Реклама пытается убедить людей осуществить определенные действия в нужном направлении - пойти в магазин, направить ответ по почте или позвонить или просто что-нибудь запомнить, - то есть в направлении покупки. Целью связей с общественностью является создание взаимопонимания, объектом которого может быть сама организация (корпоративный образ) или ее товары или услуги. Однако они могут решать ft другие задачи, о чем мы поговорим в следующем параграфе.

Итак, из вышесказанного можно сделать вывод, что связи с общественностью и реклама абсолютно разными мирами а также деятельность коммерческих организаций в сфере связей с общественностью может иметь гораздо больше аспектов, чем их рекламная деятельность. Многие менеджеры по связям с общественностью, работающих в организациях, не имеют ничего общего с рекламой, отвечают лишь перед высшим руководством и обслуживают всю организацию, а не только отдел маркетинга. Не следует считать рекламу важным видом деятельности только потому, что она стоит больше. Формы коммуникативного процесса, которые являются результатом специальной подготовки (например нормы общения с клиентами), является проявлением связей с общественностью, поскольку они связаны с созданием положительного отношения, доверия и репутации.

Некоторые словари содержат неправильные определения связей с общественностью. К неудачных относится определение, который предлагает The New Collins Concise Dictionary of the English Language ". "Деятельность с целью создания продвижения или поддержки положительного образа организации и позитивного отношения к ней со стороны общественности".

Во-первых, связи с общественностью направлены не на какой-нибудь "широкие массы", а на различные многочисленные группы людей или "общества" (см. 4.)

Во-вторых, целью связей с общественностью не является создание положительного образа. Образ нельзя создать: он может быть только такой, какой есть. Может возникнуть потребность в создании правильного образа, но он не обязательно должен быть положительным. Каким образом можно создать положительный образ тюрьмы, налоговой инспекции и, иногда, даже полиции, почты или железной дороги? Однако неприятные или плохие вещи можно объяснить, чтобы люди их поняли. В сфере связей 8 общественностью никто не пользуется словом "позитивный", поскольку весь наш мир представляет собой сочетание добра и зла.

Что такое "общества"?

В сфере связей с общественностью множество слова "общество", то есть "общины" (publics), используется достаточно часто. Основными общинами являются:

а) население определенной территории (community). Каждая компания соседей, то есть людей, живущих рядом с ее офисами и предприятиями. Хорошие отношения с населением прилегающей территории могут иметь очень большое значение для успеха организации. Исследование компании "Бритиш Гэс", который приводится в конце этого раздела, это видно очень хорошо;

б) потенциальные работники. Могут находиться где угодно: на прилегающей территории, в школах, колледжах, университетах и других компаниях или даже далеких странах;

в) работники. Эта община включает в себя абсолютно всех работников компании - от сторожа до главного управляющего;

г) поставщики. Могут быть самые разные - от компаний, предоставляющих коммунальные услуги, тем, что предоставляют профессиональные услуги или поставляют комплектующие части и сырье;

д) денежный рынок. Это - менеджер местного банка, акционеры, инвестиционные аналитики, финансовые институты и фондовая биржа. В данном случае хорошо поставленные связи с общественностью могут спасти компанию от поглощения. Дело заключается в том, чтобы хорошо информировать финансовые круги и, таким образом, удерживать цену акций на должном уровне;

е) дистрибьюторы. К этой общины принадлежит каждый, кто в той или иной степени связан с доставкой товаров или услуг потребителям или пользователям. Это может быть оптовик, посредник, розничный торговец, импортер или экспортер;

е) потребители и пользователи. Покупатели (реальные или потенциальные) является очень важной общиной, которая может включать в себя много групп людей (например детей), которые не обязательно должны быть целевой аудиторией рекламы;

ж) властители дум и лидеры. К ним относятся личности, мнения которых (если они их выражают), могут помочь или навредить организации. Влияние этих людей измеряется глубиной или правильностью их знаний. Это могут быть родители, учителя, политики, журналисты и ведущие телепрограмм. их взгляды могут иметь положительные или отрицательные последствия для рекламируемой продукции и репутации компаний.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >