Параллельные связи с общественностью

Предыдущее объявление о появлении нового товара или новой услуги может не иметь смысла или быть невозможным из-за интенсивности конкуренции в этой области или необходимость сохранения тайны. Это касается многих товаров широкого потребления и кондитерских изделий, а также новых моделей автомобилей. Поэтому связи с общественностью должны идти параллельно с внедрением товара на рынок и сосредотачиваться на освещении события в средствах массовой информации.

Пислярекламни связи с общественностью

В последнее время специалисты пришли к выводу, что в случае с рекламой определенных продуктов, прежде всего той, что использует коммерческое телевидение, может наступить момент, когда эффективность затрат на рекламу в средствах массовой информации начнет резко снижаться. Альтернативой могут стать связи с общественностью, прежде всего спонсорство. Хотя спонсорство может использоваться в рекламных или маркетинговых целях, в последнее время оно становится все более популярным как средство связей с общественностью, когда возникает потребность проинформировать потребителей и зафиксировать в их сознании образ компании (см. 8.9). Компания "Кенон" потратила 3 млн фунтов стерлингов на спонсирование Футбольной лиги том, что реклама не могла за такие деньги решить проблему фиксации образа данной торговой марки в сознании потребителей "Кенон" была очень неприятно поражена данными о том, насколько компания "Олимпус" (Olympus ) опережает ее на британском рынке]. По оценке "Кенон", если бы она использовала для решения этого задача не спонсорство, а рекламные средства, ей пришлось бы потратить денег в пять раз больше.

Постоянные связи с общественностью

Рассмотрим еще одну разницу между рекламой и связями с общественностью. Большинство рекламных кампаний являются сезонными или кратковременными, за исключением тех, что постоянно напоминают нам о хорошо известные продукты. Постоянно себя рекламируют также клубы заказов товаров по почте, непрерывно ищут новых членов, и компании, которые используют контактный маркетинг и регулярно сообщают о новых предложениях. "Сезонность" рекламы объясняется двумя причинами. Певви товары продаются только или в основном только в определенные времена года. Например, летние туристические путешествия рекламируются в начале года, часы - на Пасху и Рождество, шерри и игрушки - на Рождество, центральное отопление - осенью, товары для садоводства - весной и в начале лета, одежда - в соответствии с сезоном. Деньги на рекламу тратятся в период наибольших объемов продаж или, по крайней мере, самые большие расходы на рекламу приходятся на период, в который объемы продаж должны быть большими.

Связи с общественностью, наоборот, является постоянным процессом, происходящим без привязки к рекламным кампаниям и часто с помощью совсем других средств. Не следует думать, что средства, которые использует реклама, автоматически пригодны для решения задач в сфере связей с общественностью. Между ними нет никакой связи. Рекламные объявления можно размещать в изданиях, которые очень редко или вообще никогда не используются в сфере связей с общественностью (и наоборот), например в воскресных цветных приложениях к газетам и в журнале "Radio Times". Компания, производящая продовольственные товары, может размещать рекламу в основном в общенациональных газетах и на телевидении, но для связей с общественностью использовать, как правило, женские журналы, которые не фигурируют в планах рекламной деятельности.

Постоянство деятельности в сфере связей с общественностью и ее независимость от рекламной деятельности обеспечивает внимание к продукции компании на протяжении всего года. О курорте можно рассказывать в любое время года, но рекламировать курорт следует именно в тот период, когда люди планируют отпуска и, возможно, получают, рождественские премии, благодаря которым они могут купить туристическую поездку с полным комплексом услуг.

Реклама использует рекламные площади и рекламное время, а материалы из сферы связей с общественностью является частью обычных статей и телевизионных и радиопрограмм. Но связи с общественностью не ограничиваются средствами массовой информации. Для решения задач в этой сфере используются видеофильмы, закрытые выставки, просветительские печатные материалы и корпоративные журналы.

Корпоративные журналы является старейшей формой организованных связей с общественностью. Первые из них появились еще в первой половине XIX в., А начиная с его середины количество их начала увеличиваться. Несмотря на экономический спад, корпоративные журналы в наше время финансируются лучше, представляются качественнее и имеют большие тиражи. В Британии выдается более 1000 корпоративных журналов.

Например, журнал "Barclay's News" (Новости корпорации "Барк-лай") каждые два месяца получают 118 000 работников и пенсионеров различных финансовых компаний корпорации "Барклай" во всем мире. С тех пор как главным редактором журнала стал Кевин О'Нейл (Kevin O'Neill), журнал получил восемь наград, в том числе награду «Лучший журнал" Британской ассоциации редакторов индустриальных журналов и "Европейский Гран-при" Федерации ассоциаций редакторов европейских индустриальных журналов .

Корпоративные журналы могут назначаться как для внутреннего, так и для внешнего пользования. Среди них есть небольшие журналы и газеты, для работников компаний и крупные солидные журналы, рассчитанные на широкий круг читателей. Последние часто выдаются на достаточно высоком уровне и очень авторитетными техническими изданиями. их распространяют среди клиентов, потребителей, розничных торговцев, спецификаторов и плановиков, согласно природе продукта. Охват этих специфических читательских кругов является еще одним способом, в который связи с общественностью могут дополнять рекламу.

Наружное применение корпоративных журналов имеет долгую историю. Компания "Зингер" (Singer) в середине XIX в. стала выдавать специальный журнал для потребителей, чтобы научить их пользоваться швейной машинкой. Компания "Трэвелерс Иншуренс" (Travellers Insurance Company) с помощью корпоративного журнала информировала маклеров о новых страховые полисы. Этот журнал издавался в течение 100 лет.

На важное средство связей с общественностью превратилось видео, заменившее документальные фильмы, которые снимались на 16-милимет-ру пленке, переносились в тяжелых коробках и нуждались кинопроектора и киномеханика. Видеофильм может быть очень коротким - 8-10 мин. Иногда, но очень редко, делаются фильмы продолжительностью 20 мин. Видеофильмы могут решать конкретные задачи и быть рассчитаны на конкретную аудиторию. их можно использовать для обучения и информирования; с их помощью можно объяснять правила безопасности на производстве и потребность в передислокации производства; можно демонстрировать их на кратковременных и постоянных выставках, а также на переговорах, семинарах, конференциях и приемах для прессы они могут быть средством воспитания рынке - в туристических агентствах фильмы о курортах можно взять домой и посмотреть на своем видеомагнитофоне; рекламные объявления в прессе могут сообщать читателям о наличии таких фильмов.

Когда компания "Альфа-Ромео" выпустила новый вариант своей спортивной модели "164", она применила именно это средство из сферы связей с общественностью: люди, купившие первый вариант автомобиля, получили кассеты с фильмом о новой версии. Этот ход мог бы иметь успех, если бы не было расхождения между средством и способом подачи информации. Текст к фильму был типичным агрессивным текстом рекламной брошюры и подрывал доверие к данному средству. Если бы видеофильм был построен только на фактах, то он выполнил бы свою задачу воспитание рынке. Это удачный пример того, насколько рекламисты могут не понимать методов, применяемых в сфере связей с общественностью.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >