Связи с прессой

Определение

Целью связям с прессой является достижение максимально возможного уровня присутствия нужной (с точки зрения связей с общественностью) информации в газетах, журналах, на телевидении и радио. Хотя вместо старого термина "пресс-релиз" теперь стали использовать термин "ньюс-релиз" (т.е. "выпуск новостей"), термины "связи с прессой" и "пресс-офисер" (Украинский "спикер") остались, несмотря на то факт, что "связи со средствами массовой информации" является более точным термином, а лицо, за них отвечает, иногда называют "медиа-менеджером". Впрочем, сроки могут быть разными, но суть этой деятельности остается такой же: обеспечивать средства массовой информации новостями, тематическими статьями и иллюстративным материалом, организовывать интервью и встречи с прессой.

Новости и реклама

Новости и реклама имеют очень разную природу. Редактор газеты или журнала позволит опубликовать выгодной с точки зрения связей с общественностью материал только потому, что этот материал может быть интересен для читателей его издания. Если он начнет публиковать материалы, не соответствующие этому критерию, его издание потеряет читателей, станет убыточным, а его уволят. Итак, менеджер по связям с общественностью должен поставлять средствам массовой информации только интересные новости или стоят публикации материалы, хотя ему никто не гарантирует, что их сразу же опубликуют, поскольку издание имеет ограниченную площадь и конкуренты тоже заваливают его своими материалами.

Реклама - это другое дело. После того как рекламодатель заплатил за рекламную площадь, он может публиковать на этой площади все, что ему заблагорассудится, в рамках законодательства и Британских кодексов рекламы и стимулирования сбыта. Рекламные объявления выходят в точно оговоренные даты, располагаются в определенном месте и имеют обусловлен размер.

Люди отвечающих за связи с общественностью, не имеют такой возможности, поскольку в этом случае только редактор решает, когда, где и в каком объеме использовать полученный информационный или иллюстративный материал и стоит ли вообще его использовать. Более того, редактор может переписать материал, добавить плохие или хорошие комментарии. Или же, он может просто выбросить его в мусорное ведро. Примерно 70 процентов информационных бюллетеней выбрасывается именно из-за их непригодности для опубликования. Информационный бюллетень должен напоминать колонку новостей в газете, но такое случается очень редко. Как правило, он содержит ту информацию, которую компания хотела бы увидеть в прессе, а не ту, которую хотели бы там увидеть читатели. Газеты и журналы отказываются публиковать подобные материалы главным образом потому, что они являются восхвалением или откровенной рекламой.

Вот три простых правила написания пригодных для публикации информационных бюллетеней:

1) читатель должен понять, о чем идет речь, с первых трех слов;

2) первый абзац должен содержать краткое содержание всей истории и даже рассказывать всю историю в нескольких словах, если редактор решит опубликовать только именно этот первый абзац;

3) следует избегать высших степеней сравнения и самовосхваления.

Что такое "бахвальство"?

"Бахвальство" является текстом, превозносит компанию, товар или услугу и уговаривает отдать предпочтение именно этой компании, товару или услуге, то есть сделать покупку. Иными словами, это реклама, маскируется под обычную статью. Это - продукт творчества копирайтера, а не журналиста. Именно так можно определить 80 процентов информационных бюллетеней, от которых редакторы просто без ума.

К сожалению, многие из тех людей, работающих в сфере рекламы, маркетинга или стимулирования сбыта, не понимает разницы между написанием информационного бюллетеня и написанием рекламного текста. Щ люди настаивают на громких заголовках и пытаются оживить текст с помощью прилагательных. Они превращают информационный текст на рекламное объявление и таким образом убивают его. Целью связей с общественностью не является рекламирование или продажу; их задача состоит в обеспечении средств массовой информации новостями, интересными для читателей, зрителей или слушателей. Эти новости могут привлечь позитивное внимание к компании - но только тогда, когда они устраивают редактора и нравятся его аудитории. Откровенно говоря, эти материалы должны помогать продавать газеты, а не товары или услуги.

Заключение

В этом разделе мы сравнивали технологии рекламы и связей с общественностью не случайно. Рекламисты, маркетологи, специалисты по связям с общественностью и журналисты часто не могут договориться, потому что не понимают разницы между этими явлениями. А о том, чтобы использовать эту разницу, вообще и речи нет! Рекламисты и маркетологи хотят использовать связи с общественностью в рекламных целях, а редакторы жалуются на то, что им подсовывают вместо интересной информации настоящую рекламу. Следует запомнить простое правило: связи с общественностью направлены на распространение объективной информации, а реклама является субъективной, она должна уговаривать и продавать.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >