Корпоративная РЕКЛАМА

ВВЕДЕНИЕ

Определение

В этом разделе уже не будет идти речь о рекламе, задачей которой является уговорить потребителя приобрести какие-либо товары или услуги или убедить дистрибьютора закупить определенное количество товара для дальнейшего розничной продажи. Вне раздела также останется и отраслевая реклама. Теперь мы сосредоточимся на некоторых аспектах рекламы самих компаний, а не их товаров или услуг. Широкое понятие "корпоративная реклама" касается специальной рекламной деятельности, направленной на продвижение того вида бизнеса, которым занимается компания, или ее финансовых интересов. Корпоративная реклама связана с такими аспектами существования компании, как престиж, образ, оправдание деятельности компании, поглощения и финансы.

Целевая аудитория

Как правило, реклама этого типа появляется в деловой и финансовой прессе и направлена преимущественно на верхние слои среднего класса. Иногда (но очень редко) используется коммерческое телевидение. В случае какой-либо кризиса, в частности забастовки, катастрофы или изъятие некачественного товара, корпоративная реклама может обращаться к потребителям. Такие средства массовой информации, как журнал "The Economist", традиционно используются для престижной (или институциональной) рекламы.

ПРЕСТИЖНАЯ ИЛИ ШСТИТУЩЙНА, РЕКЛАМА

Связи с общественностью

К престижной рекламы относятся имиджевые рекламные объявления (см. Рис. 15.1, "Сингапурские авиалинии"), которые, по сути, является формой связей с общественностью. В этом случае, рекламная площадь покупается для того, чтобы компания могла контролировать время, место и форму выхода нужных ей текстов.

Образец престижного рекламного объявления с деловой прессы

Вместо того, чтобы подавать свои материалы в форме новостей и надеяться на то, что главный редактор когда их опубликует, ничего не перепутав "компания покупает рекламные площади или время в определенных средствах массовой информации, размещает свой материал в определенный момент времени и несет ответственность за каждое слово.

Слово "имидж" (image - образ) является одним из тех терминов, значение которых в коммуникативной области часто понимают неправильно. Имидж невозможно создать или улучшить, хотя журналистам очень нравится эта идея. Общественность просто воспринимает определенную организацию в определенном свете. Это восприятие и есть "имидж". Он зависит от того, насколько хорошо общественность знает и понимает организацию, а также от того, как ведет себя данная организация с точки зрения общественности. Итак, имиджевая реклама существует для того, чтобы общественность лучше знала и понимала организацию.

Стиль

Престижные рекламные объявления могут иметь очень литературную и художественную форму, которая способствует укреплению положительного образа компании в глазах потребителей. Однако в последнее время наблюдается тенденция использовать лаконичный находчивый стиль убедительного копирайтинга и ярко представлять историю, заслуги и достижения компании. Интересным примером такой рекламы является объявление компании "Бритиш Гэс", которое она разместила в журнале «The Economist» (рис. 15.2).

Престижное рекламное объявление компании "Бритиш Гэс"

ОПРАВДАНИЕ

5. Пропаганда

Эта разновидность корпоративной пропаганды является очень распространенным в Соединенных Штатах, но в Соединенном Королевстве используется очень редко. В отличие от престижной и корпоративно-имиджнои реклам, несколько подобных связей с общественностью, реклама, оправдывает, является скорее пропагандой. Она изображает в розовых тонах деятельность компании или объясняет ее позицию по какому-либо политическому вопросу. Примером пропаганды политического типа очень дорогие рекламные кампании (включающие спонсорство гонки яхт вокруг света) компаний "Ньюклеар Электрик" (Nuclear Electric) и "Бритиш Ньюклеар Фьюелс" (British Nuclear Fuels) - любимцев правительства. Это уже та сфера, где политика смешивается с бизнесом. Компания или критикует политику или предложенные законы, или защищается от антагонистически настроенного правительства, политической партии или группы давления или демонстрирует свою ответственность перед обществом, подчеркивая лояльность к официальной политике. Примеры такой рекламы приводятся ниже, в пунктах 6 и 7.

Значительная часть сегодняшней пропаганды приходится на следующие группы давления, как "ФРЕНДЗ офф Epe" (Friends of the Earth) и "Гринпис" (Greenpeace). Последняя фурор своим пропагандистским материалом, занял целую страницу в газете "New York Times". Материал начинался с фразы: "ОЗОНОВЫЙ УЖАС - скажите" Дюпон ", чтобы она прекратила уничтожения озонового слоя". Рядом были две фотографии: счастливая семья в нормальном одежде и та же семья в защитных костюмах будущего. До объявления добавлялись четыре купоны, один из которых надо было отправить компании "Дюпон" (DuPont), второй - компании "Сигрэм" (ей принадлежат 25 процентов акций "Дюпон"), третий - президенту США, а четвертый - "Гринпис".

Пропагандистские акции бывают двух типов: одни осуществляются организациями, борются с определенными продуктами, другие направлены на потребителей тех продуктов, которые стали объектом критики. Например, Ассоциация "Инфант энд Дайетик Фудс" (Infant & Dieteic Foods Association), представляющая интересы производителей детских напитков, борется с такими группами давления, как "Экшн энд Информейшн он Шуга рс" (Action end Information on Sugars), которую поддерживают семь групп борцов за охрану здоровья. Ассоциация утверждает, что напитки с сахаром могут вызвать кариес только при условии их неправильного использования, а группа давления, со своей стороны, добилась внесения изменений в рекламе торговой марки "Farley Bed Timer" - в отличие от предыдущего варианта, в новом ребенок уже не засыпала после того, как выпивала напиток.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >