Несколько типичных примеров изменения стиля

"КитКет" "обострила" шрифт, которым набирается ее название. "Бритиш Телеком" прошла через перипетии приватизации и заменила свои хорошо известные желто-оранжевые автомобили на серые, что на них теперь нарисовано новый логотип компании. "Бритиш Петролиум" и "Шел" сделали внешний вид своих заправочных станций более элегантным после того, как начали расширять сети своих станций и открыли на них круглосуточные магазины.

Компания "Ауэр Прайс" изменила старый логотип на то, что он изображен на рис. 16.2. Он соответствует новому интерьера ее магазинов с низкими стойками и новым вывескам. Впрочем, остались традиционные для этой компании красный и белый цвета. Перед тем как переделать 310 магазинов компании, новый внешний вид магазина и новый интерьер были сначала опробованы в Ричмонде. Новый стиль разработало дизайнерское агентство "Кэрол Демпси энд Зиркел" (Carrol Depmsey & Thirkell).

Переработанный фирменный стиль компании "Рентокил", с более художественным шрифтом и значком королевского патента на все экологические услуги

Нельзя не заметить, что сегодня частью логотипа обязательно название компании или продукта. Так было не всегда, скажем, 25 лет назад, когда в моде были схематические рисунки (например, стрела - символ "Британской железной дороги"), которые сами по себе не идентифицировали организацию. Очень часто это были красивые, но абсолютно бессмысленные символы, которые, к тому же, стоили очень дорого. Если символ не является понятным с первого взгляда, его коммуникативная ценность очень низкая.

Агентства, специализирующиеся на разработке фирменного стиля

Когда создание фирменного стиля было прерогативой американских компаний, но в последнее время потребность в новых идеях привела к появлению нескольких специализированных агентств по разработке фирменного стиля. Уоли Олинс (Wally Olins) в 1978 году. Написал свою известную книгу "The Corporate Personality". Чем объясняется эта новая тенденция? Причин много: слияние компаний, приватизация, изменение направления деятельности, появление новых изделий типа компьютеров и другого офисного оборудования, изменения в розничной торговле, требующие большей конкурентоспособности. Реклама сегодня более чем когда-либо зависит от зримых образов, и коммуникативный процесс создается по следующей формуле: 10 процентов письменного текста, 20 процентов устного текста, 70 процентов изображения. Логотип делает зримыми преимущества, культуру, стиль работы организации. Логотип идентифицирует, а фирменный стиль олицетворяет организацию.

Агентство "Сэмпсон Тайрел" (Sampson Tyrell) является автором большого количества фирменных стилей, которые мы видим каждый день и не только в Британии. Это агентство не только разрабатывает логотип и соответствующие аксессуары внешнего вида компании, но и планирует способ применения фирменного стиля. Например, зеленый и желтый цвета логотипа компании "Бритиш Петролиум" является неотъемлемой частью общего дизайна заправочных станций этой компании. Эти зеленые дома автомобилисты узнают сразу, и знаменитый логотип, имеет форму щита, уже почти не нужен.

По мнению Терри Мура (Terry Moore) из "Сэмпсон Тайрел", заботиться о фирменном стиле должно, прежде всего, высшее руководство организации, а не только отделы рекламы, маркетинга или связей с общественностью.

Перед тем как приступить к разработке фирменного стиля, "Сэмпсон Тайрел" рассматривает шесть вопросов, связанных с четким положительным восприятием организации различными средствами массовой информации и различными типами аудитории:

1) максимизация уже существующей идентификации - не каждая организация должна начинать с нуля;

2) потребность в создании нового стиля;

3) международные аспекты;

4) проблемы национальной самобытности;

5) способ применения фирменного стиля;

6) коммерческое использование.

Ниже мы приводим несколько примеров деятельности "Сэмпсон Тай-ков", которые доказывают, что вопрос 5 и 6 непосредственно касаются повышения эффективности рекламы.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >