Реклама на ИССЛЕДОВАНИЯ

ЗНАЧЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ

Сфера рекламных исследований

Рекламные исследования является частью маркетинговых исследований. Они как своеобразной формой страхования от бесполезного расходования денег на неэффективную рекламу, так и средством проверки эффективности кампании в течение периода ее осуществления и после ее окончания. Существует также очень полезна возможность связать рекламные исследования с другими формами маркетинговых исследований, которые осуществляет компания. Сегодня к услугам рекламодателя - многочисленные разновидности рекламных исследований, которые, как правило, рекомендуют и заказывают рекламные агентства. Вообще, успешное рекламное агентство, исходя из своих собственных интересов, может настаивать на проведении исследований, чтобы быть уверенным в эффективности разработанных и реализуемых им рекламных кампаний. Прежде всего, это касается темы рекламной кампании, аргументов о продаже и способа их подачи, которые следует тщательно обдумать перед тем, как начать дорогое производство художественных материалов или рекламных роликов или покупать рекламные площади и время.

Исследование не ограничиваются испытанием творческих идей. Существует огромное количество объективных статистических данных об аудитории всех основных средств массовой информации, благодаря которым можно выбрать наиболее эффективные с экономической точки зрения средства. К тому же можно определить, сколько времени должно выходить в эфир рекламный ролик, публиковаться рекламное объявление в прессе или висеть плакат, чтобы данный рекламный материал увидела, прочитала или услышала нужное количество людей нужное количество раз.

Итак, эта деятельность соответствует определению рекламы, который дает Институт практиков рекламы: "Реклама является самым эффективным и дешевым способом убедить потенциального потребителя приобрести именно этот товар или воспользоваться именно этой услугой". Рекламные исследования помогают достичь эффективности и экономичности рекламной деятельности.

Надежность исследований

Насколько надежными являются маркетинговые исследования? Конечно, лучше изучать ситуацию, чем пытаться что-то разглядеть в хрустальном шаре или приглашать астролога. Однако маркетинговые исследования определяют не факты, а только тенденции и признаки, являются открытыми для толкования. Например, в политических исследованиях часто применяют различные методы изучения общественного мнения, но точность их данных, как правило, зависит от того, за сколько времени от выборов они осуществляются. Единственным точным результатом является результат самых выборов. Очень многое зависит также от количества или социального статуса опрошенных лиц (см. Рис. 17.1).

ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗВИВАЮЩИХСЯ

Ограниченность исследований

Этот параграф содержит обзор методов и статистики, доступных рекламодателям и, прежде всего, рекламным агентствам в Соединенном Королевстве. Читатель увидит, что методы и информация, которые можно применить при планировании и разработке рекламных кампаний, являются эффективными и экономичными. Однако в развивающихся странах, редко можно найти такое количество информации. Использование средств массовой информации может быть очень дорогим просто из-за стоимости издания газет и журналов, а также производства телепрограмм для небольшого количества читателей или зрителей. Осуществление полевых исследований может наталкиваться на многочисленные препятствия или быть очень дорогим, хотя результатом многих исследований стали действительно ранее неизвестные данные.

Однако в этих странах не всегда существует статистика, необходимая для определения групп респондентов, а сами респонденты могут подозрительно относиться к опросов. Традиции некоторых стран делают невозможным опроса женщин или подсчета количества детей. Исследователей могут считать агентами налоговой инспекции. Численность сельского населения, разнообразие языков и этнических групп, большие расстояния - все это существенно препятствует осуществлению исследований.

Например, исследователи средств массовой информации в Кении подсчитали количество людей, "слушают газеты", которые им читают грамотные члены семьи. В Нигерии и Замбии они обнаружили, что радио не всегда именно "средством информации", поскольку люди, живущие в отдаленных районах, используют (прежде всего программы популярной музыки) исключительно для создания приятного звукового фона и не обращают внимания на сообщения дальних городов , о которых они почти ничего не знают. Крестьяне, интересуются только событиями в пределах своего села или даже дома, не обязательно должны заниматься тем, что происходит в большом мире. С другой стороны, передвижная киноустановка и демонстрация продукта могут быть очень эффективными. Например, в Малави текстильная фирма Дэвида Уайтхеда устраивает показы мод в селах с целью продвижения материалов для шитья одежды (см. 5.35).

Социальные группы

О британской системе социальных групп, ее также используют в рекламных исследованиях, прежде всего, при изучении читательских кругов и телевизионной и радиоаудитории, мы говорили в главе 3, параграф 7. Три крупнейшие группы составляют 82 процента, или примерно три четверти взрослого мужского и женского населения . Это они создают массовый рынок для товаров широкого потребления, это они читателями популярных газет (например Sun, Daily Mirror, Daily Star, Daily Mail и Daily Express) и зрителями вечерних телепрограмм.

В разных странах мира используют различные методы определения общественных групп (например, группы определяются по уровню доходов или образования). В развивающихся странах, большинство людей живет в сельской местности и 70 процентов населения может принадлежать к низшим слоям общества. В Британии ситуация прямо противоположная.