Кто прочитал и запомнил?

Еще один способ испытания заключается в публикации рекламного объявления в ограниченном региональном издании общенациональной газеты. На следующий день опрашивается группа людей, определяется следующим образом: людей на улицах спрашивают, читали ли они вчерашнюю газету и если читали, то заметили это рекламное объявление. Тем, что отвечают положительно, задают многочисленные вопросы по каждому пункту объявления и устанавливают, какой процент респондентов запомнил все объявления. Таким образом определяются сильные и слабые стороны объявления, после чего готовится окончательный вариант для настоящей рекламной кампании в общенациональном издании газеты и в других изданиях, предусмотренных медиа-планом.

Исследование во время кампании

Реакцию аудитории можно исследовать и при осуществлении рекламной кампании, но, как правило, агентство ограничивается простым определением процента читателей или зрителей, прошедшего дня прочитали или увидели рекламный материал и хорошо запомнили его. Это так называемый метод "воспоминание на следующий день".

Если компания выписывает ежемесячный отчет о проверке дилеров, эта информация может помочь сделать вывод о влиянии рекламы на объемы продаж. Другие данные типа количества полученных запросов или заказов также свидетельствуют об эффективности рекламной кампании. Если к рекламному объявлению прилагается купон "с ключом" (т.е. с кодом), тогда можно вычислить указатель реакции. Если разделить стоимость рекламной площади на количество запросов, то можно определить затраты на один ответ, а потом и затраты на одну покупку.

Проверка конечного результата

После окончания кампании можно применить некоторые из вищеозна-ных методов исследований, в первую очередь те, которые касаются оценки общего количества запросов или заказов (и относительной стоимости каждой публикации), в то время как проверка труда дилеров (тип постоянного исследования) может наглядно представить результативность кампании в периода ее осуществления. Целью кампании может быть определенный процент увеличения объемов продаж или увеличение доли рынка, приходящаяся на данный продукт по сравнению с конкурентными торговыми марками. Например, передвинулась эта торговая марка с третьей позиции на вторую или первую? Или сохранила торговая марка свою позицию на все усилия конкурентов? Если речь идет о новом продукте, то какую долю рынка он захватил благодаря именно рекламной кампании? В этом случае объективность требует учета влияния других факторов. Ведь отдел продаж мог бросить в "бою" дополнительные силы или именно в это время могла реализовываться какая-нибудь схема стимулирования сбыта типа скидки.

Постоянные исследования

Мы здесь остановимся на двух формах постоянных исследований. "Постоянные" следует понимать не как "ежедневные", а как "регулярные", например ежемесячные. Преимущество постоянных исследований перед одноразовыми или нерегулярными заключается в том, что они позволяют определить тенденции. Они показывают, как рекламные кампании и схемы стимулирования сбыта влияют на конкурентоспособность данной торговой марки.

Основными объектами постоянных исследований является группа потребителей и проверка работы дилера или розничного торговца. Группы потребителей подбираются очень тщательно и состоят из домохозяек или голов семьи, соглашаются вести дневник своих покупок. Дневники почте направляются исследовательской компании. На их основе компания готовит доклад о том, какие торговые марки, в каком количестве, с какой частотой и где покупают определенные социальные группы. Проверка розничной торговли требует наличия группы розничных торговцев, которых исследователи регулярно посещают и проверяют их ассортимент и товарные чеки, определяя таким образом движение торговых марок и долю рынка, приходящуюся на каждую марку.