ИССЛЕДОВАНИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: ИСТОЧНИКИ СТАТИСТИКИ
Независимые обзоры средств массовой информации
Многочисленные исследовательские организации готовят независимые обзоры средств массовой информации. Эти исследования являются независимыми в том смысле, что их заказывают все три стороны рекламного процесса: организации, представляющие рекламодателей (например Объединение британских рекламодателей), организации, представляющие рекламные агентства (в частности Институт специалистов из практики рекламы), и соответствующие организации средств массовой рекламы (например, Комитет по исследованиям прессы. Ассоциация наружной рекламы, Ассоциация коммерческих радиокомпаний или Независимая телевизионная комиссия). Пресса и телевидение исследуются на постоянной основе, радио - периодически, а наружная реклама - время от времени.
Свои исследования осуществляют также индивидуальные владельцы рекламных средств, например издательские дома, телевизионные подрядчики и лондонский метрополитен. Итак, информацию о круга читателей и аудитории никак нельзя назвать ограниченной.
Круг читателей и чистый тираж
Эти два термина иногда понимают неправильно или даже определяют ними то же явление, хотя речь идет о совершенно разных показатели прессы как рекламного средства. Круг читателей - это количество людей, читающих определенную газету или журнал. Она определяется в результате исследований, проведенных среди групп читателей. Чистый тираж - это средняя фактическая количество экземпляров данной газеты или журнала, что она продана по той цене, которая указана на обложке. Не следует путать чистый тираж с общим количеством напечатанных экземпляров.
Итак, круг читателей вычисляется в результате осуществления масштабных исследований читательской аудитории (см. Также параграф 16). Читательский круг нельзя определить простым умножением чистого тиража на определенное число. Бессмысленно считать, что журналы, которые читают в приемных и парикмахерских могут иметь широкое читательское круг, чем газеты. В 1993 г.. Национальный комитет по изучению читательских кругов применил компьютеризированную систему опросов граждан.
Данные о чистых тиражей является документально подтвержденными цифрами продаж. Они являются результатом полевых исследований. При их отсутствии иногда используют декларации издателей, которые называют "побасенками издателей".
Бюро контроля тиражей (Audit Bureau of Circulations - ABC)
Была основана в 1931 p. (сегодня подобные бюро с и в других странах) с целью обеспечения рекламодателей и рекламных агентств достоверными данными о газет и журналов, которые продаются, или, если речь идет об издании с контролируемыми тиражами, имеют стабильный тираж в соответствии с количеством заказов. Бюро контроля тиражей была создана потому, что издатели продавали рекламные площади, исходя из цифр общих тиражей, а не по количеству реально проданных экземпляров. Сегодня бюро тесно сотрудничает со справочником British Bate and Data. Все его данные абсолютно официальным. Бухгалтерия издателя сама готовит отчет о чистых тиражи. После проверки отчета бюро публикует средние цифры ежедневного, еженедельного или ежемесячного продажи в течение шестимесячного периода - с С июня по 31 декабря (цифры в таблице 5.3 с данными с отчетов бюро). Примерно 3000 британских изданий приводят данные бюро. В 1993г. Был также введена система проверки данных о количестве посетителей выставок.
Итак, данные Бюро контроля тиражей являются реальными цифрами и не базируются на опросах, как в случае с данными о читательские круги. Круг читателей значительно больше за чистый тираж, поскольку состоит собственно из двух кругов - основного и побочного. Одна из проблем, связанных с данным бюро, заключается в том, что в тех случаях, когда экземпляры не продаются не по вине издателя, а по другим причинам (например забастовка), цифры бюро все равно указывают на падение тиражей, хотя на самом деле это не так. Следует также принимать во внимание тот факт, что в определенные времена года или в определенные дни чистый тираж может быть выше или ниже средних показателей бюро.
Было время, когда резко упали тиражи субботних изданий ежедневных газет, главным образом потому, что люди, которые не работают в субботу, а газеты покупают исключительно дорогой к работе, субботние издания не покупали. Однако последние данные бюро свидетельствуют, что те газеты, которые имеют субботние журналы, теперь продают больше экземпляров в субботу, чем в понедельник. Субботние журналы поощрили людей к купирования субботних изданий газет или к заказу их с доставкой на дом.
Можно сравнить стоимость различных изданий, подсчитав затраты на тысячу проданных экземпляров. В борьбе печатных изданий по рекламодателей данные бюро стали основным аргументом.
Бюро контроля тиражей также выдает свой справочник для рекламодателей ABC Media Buyer's Guide, содержащий данные, которые объявляют на каждом заседании бюро, посвященном выдаче сертификатов тиража. Речь идет о розничных и подписные цены платных изданий, информацию о читателях изданий с контролируемым тиражом и заявления издателей, которые отказываются обнародовать цифры чистой продажи (см. Рис. 17.2).
