Слежку - ИССЛЕДОВАНИЕ глубинное воздействие РЕКЛАМЫ (TRACKING STUDIES)

Изучение воздействия рекламы

Система слежения является более всеобъемлющей, чем изучение немедленной реакции потребителей, поскольку ее целью является исследование глубинного воздействия рекламы на целевую аудиторию вместо регистрации количества людей, видевших и запомнили рекламу. Эту услугу предоставляет TABS LTD (Tracking, Advertising and Brand Strength - наблюдение за действенностью рекламы и позицией торговой марки) - независимая компания по маркетинговым исследованиям, созданная в 1976 с целью постоянного общенационального еженедельного мониторинга "состояния здоровья торговых марок" и эффективности основных рекламных средств. Эта информация используется для оптимизации творческих аспектов рекламной деятельности, а также медиа-планирование и приобретение рекламных площадей и времени. С развитием очень требовательных независимых медиа-агентств, уровень услуг которых зависит от их умения планировать применение рекламных средств и покупать рекламное время и площади, система слежения может стать для них ценным средством повышения эффективности деятельности.

Принципиальная разница

Медиа-планировщики и специалисты из покупка рекламных площадей и времени пытаются обеспечить своим клиентам максимальную "долю аудитории". Согласно традиционном методом изучения эффективности рекламных средств, оценивается количество "возможностей аудитории увидеть рекламный материал" (opportunities to see - OTS) или "уровень воздействия кампании на потребителей", однако в основе этого способа лежит гипотетический анализ вероятных результатов, а не того, что имело место на самом деле. Если определенное количество людей разных категорий увидела или запомнила рекламу, это еще не значит, что эти люди когда-нибудь сделают то, к чему она их призывает. Показатель риввя охвата может помочь определить, какой рекламный средство собрал наибольшую аудиторию, а это, в свою очередь, поможет вычислить показатель затрат на тысячу (звонков или запросов), но не более. Итак, традиционный метод оценивает "силу крика", тогда, как система слежения идет дальше и оценивает «уровень внимания". Показатели OTS и "расходов на тысячу" также очень важны, но изучение глубинного воздействия рекламы намного точнее инструментом определения эффективности затрат на рекламу. Именно этих данных потребует рекламодатели (клиенты агентств).

Как показали исследования POSTAR, сегодня есть реальные возможности изучать не только кто сколько раз в день смотрит, но и то, что эти люди, собственно, видят.

Метод TABS

Благодаря сочетанию компьютерных технологий с очень эффективными анкетам (см. Рис. 17.3) этот метод позволяет изучать уровень реакции на рекламируемые торговые марки. Респонденты делают соответствующие отметки в графах, касающихся приобретения какой торговой марки, ее использование, фиксации ее образа в сознании потребителя, влияния рекламы, денежной и ценовой оценки этой торговой марки. Эти отметки считывает специальная компьютерная программа (Optical Mark Reading), что превращает их в рыночные баллы и процентные показатели каждого товара или каждой услуги, исследуется. Анкеты распространяются среди представительских фокусных групп в каждом из десяти основных телевизионных регионов. Еженедельная фокусное группа состоит из 500 взрослых лиц (250 домашних хозяек, 250 мужчин). В течение года опрашиваются 24000 различных взрослых человек.

Образец страницы из анкеты TABS

Отчеты TABS

В течение года подписчики получают 13 еженедельных отчетов. Они содержат данные о товарах широкого потребления (кондитерские, напитки и парфюмерия), розничной торговли, финансовых услуг, отдыха и путешествий, товаров длительного пользования (например бытовых приборов), одежды и товаров 1изробы это-сам "(в частности декоративных материалов). Это - удачный пример постоянных исследований. Более того, показатель TABS не является простым процентным показателем уровня фиксации образа торговой марки в сознании потребителя. Он является 100-балльной шкале, которая позволяет отобразить различные уровни воздействия рекламной кампании на членов целевой аудитории. Этот уровень может быть очень высоким, когда респонденты хорошо, четко и со всеми подробностями запомнили рекламу; не очень высоким, средним, ниже среднего - и так до самого низкого уровня, когда респонденты едва вспоминают эту рекламную кампанию и не уверены, что именно и о продукт они читали, слышали или видели.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >