Результативность средств массовой информации
Показатели TABS по каждой данной рекламной кампании анализируются не только в соответствии с таким характеристикам целевого рынка, как социальный класс, возраст, наличие или отсутствие детей, но и в соответствии с такими критериями потребления средств массовой информации:
а) читательский круг каждой названной отдельной общенациональной ежедневной газеты;
б) читательский круг каждой названной отдельной общенациональной воскресной газеты;
в) время, затрачиваемое на чтение газет;
г) читательский круг журналов с программами (Radio Times, TV Times, TV Quick, What's on TV)
д) читательский круг субботних и воскресных приложений к газетам (Sunday Times, Observer, Daily Telegraph, Mail on Sunday)
е) время, затрачиваемое на просмотр телепрограмм Независимого (коммерческого) телевидения;
е) просмотр программ 4-го канала;
ж) просмотр "телесниданкив";
з) слушания каждой из указанных независимых радиостанций;
и) все разные взаимосвязаны комбинации количества времени, затрачиваемого на просмотр программ независимого и спутникового телевидения, чтение газет и слушания программ независимого радио.
Износ
После окончания рекламной кампании ее влияние испытывает действия фактора износа, который является аргументом "за" постоянную рекламную деятельность и "против" утверждения, что хорошо всем известные вещи нет никакой нужды рекламировать. Некоторые кампании умышленно временно прекращаются и очень важно знать, в какой именно момент следует их возобновить. Обезьяна с телевизионного рекламного ролика торговой марки "Brooke Bond PG Tips" является прекрасным примером. Отчеты TABS могут содержать данные по уровню износа влияния рекламы и "остаточный" эффект от рекламы других продуктов данной компании или предыдущей рекламной кампании данного продукта. Все эти данные кладут в основу схемы применения рекламных средств и распределения расходов на них, когда принимают решение о выборе лучшего с точки зрения эффективности затрат времени и относительно тактики рекламной кампании: она может "взорваться" неожиданно, а может тихонько "капать".
Связь со средствами массовой информации
Когда вышеупомянутая информация уже есть, к ней добавляют данные об уровне охвата средствами массовой информации целевой аудитории, и тогда возникает возможность отделить вклад творческой команды в рекламную кампанию от результативности использования рекламных средств. Далее по методике TABS изучают реальные результаты кампании (например, укрепление образа торговой марки в сознании потребителей и имиджа товара, изменение отношения покупателей) и таким образом определяют ее слабые места как с точки зрения творческих решений, так и с точки зрения использования рекламных средств. Результатом анализа является денежная оценка количественного вклада прессы, телевидения и других рекламных средств.
Средства
Расходы на эти исследования состоят из двух частей: аванса, предназначенной для подготовки исследования, и годовой ставки, зависит от конкретной торговой марки и аудитории (это могут быть все взрослые особи, или только мужчины, или только домашние хозяйки - некоторые товары покупают представители только одного пола). Если объектом исследования является 11 или больше торговых марок, цена снижается, что предпочитает агентству, которое работает с большим количеством торговых марок, или компании, которая производит большое количество торговых марок.
Примечание. Термин "слежки" (tracking) используют достаточно свободно, в том числе, тогда, когда имеются в виду проверка уровня фиксации содержания рекламного материала в памяти потребителя и уровня фиксации образа торговой марки в его сознании. Однако в случае с исследованиями TABS этот термин применяется в его правильном понимании.
Оценка
Оценивая данные относительно рекламных средств, следует помнить, что они касаются всех трех сторон рекламного процесса - рекламодателя, агентства и владельца средства. Первый оценивает мастерство, с которым агентство использует показатели средств, второе использует эти показатели при формировании своего медиа-плана, а для третьего они обоснованием уровня их цен.
Контрольные вопросы
1. Назовите несколько причин применения методов маркетинговых исследований в рекламном деле. (1)
2. Насколько достоверны такие исследования и почему их результаты следует тщательно анализировать? (2)
3. Назовите проблемы или недостатки процесса оценки рекламных средств в развивающихся странах. (3)
4. В чем заключается разница между социальными группами в Великобритании и развивающихся странах? (4)
б. Назовите три цели передрекламних исследований. (5)
6. Что такое мотивационное исследования и чем оно отличается от других форм исследований в этой области? (6)
7. Как организуется работа в дискуссионной группе? (6)
8. Назовите методы предварительного тестирования рекламных объявлений в прессе и телевизионных рекламных роликов. (7)
9. Что такое купон с ключом и как его можно использовать для изучения реакции потребителя? (9)
10. Что такое расходы в расчете на один ответ и расходы в расчете на покупку? (9)
11. Что такое постоянные исследования? (11)
12. Назовите разницу между понятиями "читательский круг" и "чистый тираж". (13)
13. Каким образом можно проверить тиражи бесплатных газет? (15)
14. Объясните необходимость статистики плакатной рекламы. (17)
15. Каким образом исследования POSTAR помогают специалисту по покупка рекламных площадей и времени? (17)
16. Каким образом BARB изучает телевизионную аудиторию? (+19)
17. Каким образом исследования MEAL помогают рекламодателю? (20)
18. Что такое система "слежения" TABS и чем данные, полученные с помощью этого метода, отличаются от результатов других рекламных исследований? (24-32)
19. Объясните термин "износа". (29)
