Правовые и этические аспекты рекламного дела

ПРАВОВАЯ И ДОБРОВОЛЬНЫЙ КОНТРОЛЬ

Критика рекламы

Мы начали эту книгу по экономическому обоснованию необходимости рекламной деятельности, и хотя уровень активности рекламной деятельности, как правило, отражает материальное положение и уровень жизни страны, реклама является объектом жесткой критики. Представители левых интеллектуальных кругов (в том числе даже школьные учителя!) Часто называют рекламу аморальной и паразитической силой, восхваляет фальшивые ценности и соблазняет людей покупать вещи, которые им не нужны или которые они не могут себе позволить. Говорят, что реклама создает несбыточные мечты. Реальным примером такого отношения к рекламе является Индонезия, где было запрещено телевизионные рекламные ролики на основании того, что они якобы внушают ненужные надежды в бедных людей! Послушать этих критиков, так они охотно жили бы в примитивном обществе или в средневековье, то есть в те времена, когда индустриальная революция еще не начала формировать современное общество.

Критики рекламы делают одну большую фундаментальную ошибку: они обвиняют во всем орудия, а не того, кто им пользуется. Реклама ни в чем не виновата, а вот рекламодатели, умышленно или нет, злоупотребляют ею или неправильно ее используют. Со злоупотреблениями в области рекламы борются организации защиты прав потребителей, опираясь на соответствующие законы, а также органы, созданные самой рекламной индустрией. Прошу обратить внимание на то, что речь идет о злоупотреблениях в области рекламы, а не о рекламе как форму злоупотреблений. Эта разница является ключевым для правильного понимания материала этого раздела.

Правовой контроль против добровольного

С момента основания в 1926 г.. Национального комитета бдительности, британский мир рекламы заинтересован в добровольном регулировании своей деятельности. Различные правительства, в основном лейбористские, также пытались контролировать рекламную деятельность с помощью соответствующего законодательства. В британском законодательстве 250 законов и правил так или иначе касающиеся рекламы, а теперь к ним следует добавить еще и директиву Совета Европы.

Преимущества и недостатки двух форм контроля все еще является предметом дискуссий. Какая из них эффективнее? Вообще нужны две формы контроля? Эти два вопроса требуют глубоких размышлений, поскольку ответы на них намного сложнее за простые утверждения, что обе формы являются полезными и эффективными, но по разным причинам.

Характеристика законодательства

Основные особенности правового контроля:

1. Есть писаные законы, которые рекламодатель, исходя из своего долга перед обществом, должен выполнять, и за нарушение которых ему грозит штраф или заключение.

2. Закон может иметь превентивную природу, то есть из него можно узнать, какие именно действия являются противоправными.

3. Действие некоторых законов заключается в их толковании судами, и они могут не вступать в силу до момента создания прецедента.

4. Закон может быть применен или по требованию истца или по решению государства, решит рассматривать дело в суде с применением норм общего или статутного права. Этот процесс может быть дорогим, много времени может пройти перед тем, как дело попадет в суд, и сам процесс может длиться долго. На тот момент, когда суд примет какое-либо решение (а это может произойти через 3-5 лет), противозаконную акцию уже будет осуществлено, вреда, которая там она ни была, будет нанесен, а все дело уже станет историей.

Характеристика добровольного контроля

Добровольный контроль отличается от правового следующими особенностями:

• Существуют писаные рекомендации, которые рекламодатель, исходя из его долга перед обществом, должен выполнять. Рекламное агентство, нарушает эти рекомендации, рискует потерей официального статуса и права на комиссионные, тогда как клиент рискует своей репутацией, если в Комиссию по рекламным стандартам (Advertising Standards Authority - ASA) будет подана жалоба. ASA ежемесячно публикует свои решения, которые широко цитируются (см. 38).

• Нарушителю не угрожает никакое наказание, за исключением вышеупомянутых необходимости внести коррективы в рекламных материалов или вообще его снять. ASA не уполномочена взимать штрафы.

• Добровольный контроль саморегулируется, и его целью является предотвращение неэтичном рекламе. Если рекламодатель намерен поднять

Британские кодексы рекламы и стимулирования сбыта (British Codes of Advertising and Sales Promotion - BCASP), в этом случае в роли цензоров выступают средства массовой информации, в роли "предохранителей" - рекламные агентства. Средства массовой информации не хотят выслушивать жалобы аудитории и имеют заботиться о своей собственной репутации, а рекламное агентство не хочет остаться без доходов из-за потери права на комиссионные. Итак, мы еще раз убеждаемся, что "плохим" может быть конкретный рекламодатель, а не реклама в целом.

• Если любой член общества составляет жалобу в письменном виде и ASA ее поддерживает, то реакция будет быстрой. Рекламный материал могут снять или внести в него коррективы. В очень серьезном случае, например, когда жалобы поступают непосредственно в адрес средства массовой информации, реакция может быть немедленной. Такой случай произошел, когда рекламное объявление совершенно нечаянно обидел аудиторию, поскольку совпало с новостью о какой трагическое событие, - чего авторы рекламного материала никак не могли предвидеть. Материал был снят в течение нескольких часов. Его авторы не имели никакого намерения кого-либо обидеть, но, к сожалению, читателям их творчество показалась образцом дурного вкуса, поскольку они не задумались над тем, что рекламное объявление было сделано за несколько недель до трагического события, иначе оно не смогло бы попасть в этот цветной приложение к газете.

Также имели место два случая, когда юмористические рекламные материалы оскорбили чувства приверженцев ислама и угроза торговых санкций заставила виновников немедленно извиниться и снять рекламу, хотя они и не хотели никого обидеть. Юмор одного из этих рекламных материалов заключался в том, что шейху не хватило топлива в автомобиле, и было воспринято мусульманами как оскорбление. Проблемы многих рекламных материалов связаны с тем, что их авторы никого не хотят обижать, однако кто-то все же обижается. Например, реклама спиртных напитков является причиной жалоб со стороны принципиальных трезвенников!

• В принципе, добровольный контроль саморегулирующейся, может быть эффективнее правовой. Интересно, что в прошлом, когда Ассоциация рекламистов имела свой следственный отдел и осуществляла добровольный контроль, она всегда рисковала быть обвиненной в клевете, если открыто критиковала рекламодателя. А вот Комиссия по рекламным стандартам начала действовать по принципу "публикуй все и черт с ним", чтобы успокоить лейбористское правительство, считал систему добровольного контроля бессильной и стремился ввести эффективное законодательство.

• Единственным случаем преобразования кодекса поведения на закон является Свод правил деятельности, его создала Независимая телевизионная комиссия. Этот свод был частью "Закона о Независимую комиссию по вещанию" в 1973 и также является частью "Закона о вещании" 1990 Хотя этот свод не предусматривает никаких наказаний и штрафов, комиссия является уполномоченным не допускать в эфир коммерческих телевизионных и радиостанций определенные типы рекламы, а все рекламодатели должны получить ее разрешение на демонстрацию своих телевизионных рекламных роликов. Комиссия может запретить ролик или потребовать внесения в него изменений. Правила Комиссии предусматривает очень большое количество ограничений (которые не являются только рекомендациями), следовательно, зритель хорошо защищенным.

Рекламодатели должны иметь разрешение на демонстрацию своих телевизионных рекламных роликов от разрешительного центра языковой рекламы (Broadcast Advertising Clearance Centre - BACC). И Независимая телевизионная комиссия все равно может получить жалобы после выхода ролика в эфир и тогда ее постановление публикуется в печати.

• Определенные аспекты рекламы является скорее плохой практикой, чем преступлениями или антисоциальными поступками, и право не может с ними поделать. Реклама непосредственно связана с конкуренцией, но всему есть предел. Одной области бизнеса не идет на пользу, если рекламодатели становятся слишком агрессивными друг к другу и применяют такие методы, как "ядовитая реклама". Пренебрежительное отношение к продукции конкурента е плохим приемом, однако честное сравнение качеств является допустимым. Ниже приведены интересный образец рекламного объявления, которое кто-то может считать пренебрежительным, тогда, как другие люди будут воспринимать его как вполне приемлемое сравнения. Это объявление напоминает первую рекламу компании "Датсун" 1969, в которой делались сравнения с тогдашней моделью "Cortina" и которая стала причиной настоящего скандала. Журнал "Marketing" (номер от 7 июня 1984) написал, что "эта кампания осуществляется под провокационным лозунгом" новая Cortina "и поднимает" ядовитую рекламе "на новый уровень".

Образец "ядовитого рекламы"

Понятно, что соответствующие рекламные агентства и средства массовой информации не увидели в этом тексте ничего плохого, а компании "Форд" и "Воксхол" придерживались совсем иного мнения. Комиссия по рекламным стандартам решила, что рекламное объявление "Хюндай" является типичным образцом сравнительной рекламы, которая тогда была довольно распространенной. Если позиция компании является обоснованной, ASA не занимается содержанием рекламных материалов. Вопросы могли бы появиться, если бы возникали претензии к оформлению, но текст был написан очень тщательно и оформление не вызвало никаких возражений. Самоуверенность объявления могла вызвать улыбку у читателей, но его содержание мог произвести впечатление. Количество звонков стала бы показателем эффективности этого рекламного объявления.

Однако это объявление является не таким уж и жестоким по сравнению с одной рекламной картинкой, появившейся несколько лет назад в одном из цветных приложений. Рисунок изображал конкурента, собирает свой автомобиль из металлолома прямо на коляске мелкого торговца этим товаром! В Британии такую рекламу называют "ядовитой", а американцы придумали сильную название - "голос из унитаза"! Когда реклама становится по-настоящему разбойничьей, это плохо для самой рекламы. Ведь произвести сильное впечатление на потребителя и развеселить его можно с помощью обычных рекламных приемов.

Общее и уставное право

Существуют два типа права. Первым является общее неписаное право, в основе которого в основном лежат прецеденты или постановления судов. Это право требует, чтобы истец нарушил иск ответчика. Решение по делу принимает судья. Аспекты общего права, касающихся рекламы, рассматриваются ниже в пунктах 6-13. Вторым типом права е уставное право, положения которого определены в законе (т.е. в законопроекте, который стал законом в соответствии с решением парламента и соответственно был занесен в Уставную книгу). В этом случае правонарушитель вступает в конфликт с государством, и сторонами процесса является прокурор и обвиняемый. Об аспектах уставного законодательства, касающиеся рекламного дела, говорится в пунктах 14-19.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >