ДОБРОВОЛЬНЫЙ КОНТРОЛЬ

Кодексы деятельности

Существуют несколько кодексов, касающихся рекламного дела в целом (за исключением радио и телевидения, подлежащих кодексам Независимой телевизионной комиссии и Радиокомитета) и некоторых специализированных сфер, например, стимулирование сбыта, рекламы по почте и рекламы на транспорте. Существуют также кодексы поведения, разработанные Институтом связей с общественностью и Ассоциацией агентств по связям с общественностью. Система контроля за рекламной деятельностью изображена на рис. 18.3.

Историческое развитие

Британская реклама имеет долгую историю успешного осуществления добровольного контроля, началась с создания в 1926 Национального комитета бдительности и продолжилась в 30-е годы усилиями Рекламной ассоциации, написанием в 1948 первого кодекса отрасли, известного как Британский кодекс стандартов, применяется в рекламе лекарств и лечения, и нынешними исчерпывающими Британскими кодексами рекламы и стимулирования сбыта.

Просмотр кодексов

Кодексы деятельности пересматриваются на постоянной основе. Последние Британские кодексы рекламы и стимулирования сбыта, опубликованные в октябре 1999, набрали полной силу 31 января 2000 Они содержат новые правила политической рекламы, ценовой и протекционистской политики; новые правила азартных игр, возникновение которых было вызвано дерегулятивные мерами правительства; новый раздел о независимой экспертизе решений ASA. В Кодекс поведения Института связей с общественностью было добавлено важный пункт 9 - о "оплату результатов деятельности". Ниже приводится общее описание, а последнее издание каждого кодекса можно получить по адресам, которые содержатся приложение 1.

Организация системы контроля за рекламной деятельностью

Британские кодексы рекламы и стимулирования сбыта

Это сборник правил, которыми британская рекламная индустрия согласилась руководствоваться в своей деятельности. Общий надзор за соблюдением правил осуществляет Комиссия по рекламным стандартам (Advertising Standards Authority - ASA).

Кодексы требуют от рекламных материалов и кампаний по стимулированию сбыта:

• законности, приличия, честности и правдивости;

• ответственности перед потребителем и обществом;

• соответствия общепринятым в деловой сфере принципам честной конкуренции

Кодексы был разработан Комитетом по рекламной деятельности (Committee of Advertising Practice - CAP). Членами Комитета являются представители рекламной индустрии, сферы стимулирования сбыта и средств массовой информации. Комитет предоставляет бесплатные и конфиденциальные консультации по проблемам копирайтинга.

Если рекламный материал или кампания по стимулированию сбыта нарушает положения кодексов, рекламодателей просят внести в них соответствующие изменения или вообще от них отказаться. Если нарушители не выполняют эти требования, их ждут следующие санкции:

1. Негативная реклама. Ежемесячные отчеты ASA содержат все решения этой организации. Когда речь идет о жалобах, упоминаются названия рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации, которые эти жалобы касаются. Отчеты распространяются среди средств массовой информации, правительственных организаций, в рекламной среде, среди организаций по защите прав потребителей, а также общественности. Подобные случаи привлекают также внимание средств массовой информации.

2. Отказ в предоставлении рекламных площадей и времени. К средствам массовой информации могут обратиться с требованием соблюдать принятых стандартов, соответствующих положениям кодексов. Поэтому средства массовой информации могут отказаться предоставлять рекламодателям-нарушителям рекламные площади и время.

3. Угроза потери прибыли. Рекламодатели и их агентства рискуют потерять членство в отраслевых и профессиональных организациях, что, в свою очередь, может повлечь финансовые потери.

4. Правовые меры. В конце концов, ASA может сообщить о нарушителе Бюро честной торговли (Office of Fair Trading - OFT). Бюро может добиться судебного запрета использования этих или подобных формулировок в дальнейших рекламных материалах.

Британские кодексы рекламы и стимулирования сбыта устанавливают стандарты, по которым следует оценивать рекламные материалы и кампании по стимулированию сбыта. Это - справочник для тех, кто намерен заказать, создать и обнародовать рекламный материал и осуществить кампанию по стимулированию сбыта. В кодексы также имеют доступ те, кто считает, что у них есть основания быть недовольными тем, что показывает или говорит реклама. Итак, кодексы помогают защитить общественность от обманчивой и оскорбительной рекламы.

Комитет по рекламной деятельности является организацией, которая саморегулируется. Она разрабатывает кодексы и следит за их выполнением. Членами Комитета являются такие организации, представляющие рекламную индустрию, сферу стимулирования сбыта и средства массовой информации:

Ассоциация издателей газет / Newspaper Publishers'Association;

Ассоциация издателей периодических изданий / Periodical Publishers 'Association;

Ассоциация наружной рекламы / Outdoor Advertising Association;

Ассоциация кинорекламы / Cinema Advertising Association;

Ассоциация контактного маркетинга (Соединенное Королевство) / Direct Marketing Association (UK)

Ассоциация контактного продажи / Direct Selling Association;

Ассоциация поставщиков товаров на дом / Association of Household Distributors;

Ассоциация рекламистов / Advertising Association;

Ассоциация специалистов по СМИ и связи / Association of media and Communications Specialists;

Ассоциация торговцев почте / Mail Order Traders 'Association;

Бюро по стандартам рекламы по почте / Direct Mail Services Standards Board;

Газетное общество / Newspaper Society;

Разрешительный центр рекламного вещания / Broadcast Advertising Clearance Centre;

Загальнобританська ассоциация владельцев / Proprietary Association of Great Britain;

Институт специалистов из практики рекламы / Institute of Practitioners in Advertising;

Институт стимулирования сбыта / Institute of Sales Promotion; Королевская почта / Royal Mail;

Объединенное общество британских рекламодателей / Incorporated Society of British Advertisers;

Совет специалистов по наружной рекламы / Council of Outdoor Specialists;

Служба почтовых приоритетов / Mailing Preference Service; Шотландское общество ежедневных газет / Scottish Daily Newspaper Society;

Шотландская ассоциация издателей газет / Scottish Newspaper Publishers 'Association.

Кодексы применяются до

а) рекламных материалов в газетах, журналах, брошюрах, листовках, проспектах, письмах, каталогах и других печатных изданиях, факсовых посланиях, звуковых объявлениях и на плакатах;

б) рекламных кино- и видеороликов;

в) рекламных материалов в неязыковых электронных средствах массовой информации, например в Интернете и компьютерных играх;

г) служб распространения информации;

д) списков почтовых адресов, за исключением тех, которые применяют в профессиональной рекламе;

е) стимулирование сбыта;

е) рекламных кампаний;

ж) рекламных и промо кампаний, которые являются субъектами Сигаретного кодекса.

Кодексы не применяются к:

а) языковых рекламных роликов - они подлежат решению Независимой телевизионной комиссии или Радиокомитета;

б) содержания платных телефонных звонков, подлежащего решению Независимого комитета по надзору за стандартами телефонных информационных служб;

в) рекламных материалов в иностранных средствах массовой информации;

г) заявлений, касающихся проблем здравоохранения и делаются во время рекламных и промо кампаний, направленных исключительно на врачей и представителей сопутствующих профессий;

д) тематических частных рекламных объявлений;

е) уставных, общественных, полицейских и других официальных объявлений;

е) произведений искусства, выставленных в общественных местах;

ж) частной корреспонденции;

з) устных сообщений, в том числе телефонных звонков;

и) пресс-релизов и других материалов из сферы связей с общественностью;

и) содержания книг и редакционных сообщений; и) регулярных конкурсов, в том числе кроссвордов; и) воздушной рекламы;

к) упаковок, оберток, ярлыков и этикеток, за исключением тех, что рекламируют кампании по стимулированию сбыта или присутствуют в рекламных материалах;

л) рекламных материалов в местах продаж, за исключением тех, которые являются субъектами Кодекса стимулирования сбыта и Сигаретного кодекса.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >