Планирование и осуществление РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

ВВЕДЕНИЕ

Разнообразие схем

Рекламные агентства отличаются по размерам и структуре. Агентство может создать специальную плановую совет (см. 4.49) или специальные творческие группы или просто проводить совещания начальников отделов, когда в этом возникает необходимость. Однако общий стиль работы и система контроля одинаковы: специальный сотрудник поддерживает связь между клиентом и агентством, а исполнительный менеджер (его еще называют "регулятором") выполняет роль "погонщика", то есть следит за тем, чтобы каждая стадия рекламной кампании завершалась вовремя и рекламные материалы попадали к средствам массовой информации в установленные в контракте сроки. Агентство одновременно может осуществлять несколько кампаний, следовательно его сотрудники будут иметь дело со множеством "работы, которую еще надо закончить".

В этом разделе мы опишем весь ход рекламной кампании - от первого инструктажа до конечной оценки результатов, опираясь на схему плановой совета.

Предварительное обсуждение

Первый инструктаж

Перед тем как начать вообще что-то планировать, сотрудник агентства по связям с клиентом должен получить от клиента как можно более полную информацию о его компании и о товаре или услуге, что рекламироваться. Это может быть постоянный клиент, для которого готовится очередная кампания, или потенциальный клиент, для которого готовится предложение, что конкурировать с предложениями других агентств. В последнем случае, агентству обязательно нужна информация о клиенте, ведь оно к этому моменту может почти ничего не знать о нем.

В принципе, для того, чтобы сотрудник агентства, который отвечает за работу с клиентом, мог правильно проинструктировать своих коллег, он должен собрать такую информацию.

Бюджет. Как правило, рекламодатель заранее решает сколько он будет тратить на рекламную деятельность, и эти деньги составляют часть общего маркетингового бюджета. Он может разделить эти средства между основными и вспомогательными рекламными средствами, и агентство может отвечать за некоторые или все эти средства. Итак, агентству следует спланировать кампанию в заранее определенных финансовых рамках. Иногда бывает так, что агентству поручают составить смету конкретной рекламной кампании, но, скорее всего, клиент знает, сколько ресничка хочет потратить, и агентство должно четко определить, сколько на этом может заработать, в зависимости от того, по какому принципу оно работает - за комиссионные или за гонорар.

Компания, товар или услуга. Сотрудник агентства, отвечающего за работу с клиентом, должен понимать компанию, знать ее историю и принцип деятельности. Отчасти эту информацию можно найти в ежегодном отчете компании. Но каждая компания имеет свой особый характер. "Ниссан" отличается от "Форда", "Кэдбери" - от "не-стле", "Бритиш Эйрвейз" - от "Эйр Франс".

Сотрудник агентства обязательно должен собрать как можно более подробную информацию, а это может означать необходимость непосредственного овладения профессиональными знаниями (в зависимости от природы товара или услуги). Продукт следует испытывать или изучать до тех пор, пока представитель агентства не будет знать о нем абсолютно все, и ничего не принимать на веру. Если этот продукт можно без проблем принести в агентство, тем лучше, но это может также быть и строительный кран, новый комплекс отдыха или посудомоечная машина. Также речь может идти о "институт" (например благотворительный фонд) или о "интеллектуальную акцию" (в частности избирательную кампанию). Представителю агентства следует знать товар или услугу "изнутри". Рекламная кампания может быть результативной только тогда, когда она является убедительной, и даже если представитель агентства сам никогда не отдыхал в центре отдыха, достоинства этого центра должны быть понятными для тех, кто отдыхает или может отдыхать в таких заведениях. Если продукт не является плохим или ошибочно разработанным, он, как правило, находит своего потребителя, независимо от того, о чем идет речь - о дешевой шариковую ручку или о подарочную ручку с позолотой.

Рынок. Что это такое вообще - рынок или сегмент рынка? Для кого предназначается товар или услуга, кто их будет покупать? Было определенный продукт разработан с целью удовлетворить определенный рынок? Нуждается клиент маркетинговых советов? Известны мотивы приобретения этого продукта? Рассчитывает клиент на то, что агентство осуществит маркетинговые исследования?

Дистрибуция. Каким образом продукт достигнет потребителя? Об канал дистрибуции идет - оптовую торговлю, розничную торговлю, брокеров, агентов, контактный продажу?

Как называется продукт? Клиент уже определился по этому вопросу или он рассчитывает, что название ему подберет агентство, возможно после испытания нескольких названий? Агентства, специализирующиеся на продвижении новых продуктов, стоят у их "колыбели", тогда как агентствам полного цикла приходится иметь дело с уже полностью оформленными продуктами. В идеале, сотрудничество с рекламным агентством любого типа должно начинаться как можно раньше.

Цена. Клиент уже определился с ценой или для того, чтобы остановиться на наиболее приемлемых цене ему нужны дополнительные исследования? Какова ценовая политика клиента? К какому типу относится цена - психологического, рыночного, выгодного или конкурентного? Или она обусловлена направленностью продукта на определенный сегмент рынка?

Упаковка. Клиент уже разработал упаковки или только собирается это сделать? Нужны ли ему исследования в этой сфере? Это может касаться собственно емкости, в которой лежит продукт, типа материала, этикетки и внешней упаковки, если емкость упаковывается в коробочку.

Конкуренты. Данный продукт является уникальным или ему придется конкурировать с целой группой подобных продуктов, которые уже давно существуют на рынке? Или, если он является дорогостоящим, то с каким статьям семейного бюджета потребителя ему придется соревноваться? Например, человек может отказаться от отпуска, чтобы вставить в доме двойные окна.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >